La publicidad más reciente evita los argumentos racionales para apostar por el nuevo lenguaje del impacto. Imágenes sorprendentes ganan terreno al texto y el producto anunciado acaba reconociéndose por una estética convertida en imagen de marca. Sin embargo, detrás de esa estética, el universo publicitario representa más complejidad de la que aparenta, porque se hace eco de las contradicciones del mundo que enuncia, de nuestros mitos y de las aspiraciones contemporáneas.

Oliviero Toscani, el polémico fotógrafo de Benetton y Prenatal, se ha convertido en paradigma de una nueva publicidad que vende arte a la vez que oculta el fin que la define. Los anuncios de Toscani nos hacen olvidar que la publicidad es un medio para promocionar objetos perecederos. Sus campañas para Benetton participan de la estrategia persuasiva que consiste en plasmar las contradicciones de nuestra época. Toscani, como tantos otros, nos obliga a consumir, m s que productos efímeros, mensajes trascendentes.

Una consecuencia de esta nueva estética del impacto, que tiende a lo mítico y se aleja definitivamente de la modalidad informativa, es una publicidad caracterizada por la apertura. Mensajes abiertos se prestan a una lectura abierta: la interpretación de estos mensajes, más universales porque se presentan plurivalentes, pasa a depender de la comprensión del receptor, de su competencia cultural, de su capacidad para reconocer simbolismos y de su intuición para advertir asociaciones.

Este planteamiento general, que destierra el mito del objetivismo para apostar por la participación activa del receptor en la construcción del significado, no implica que podamos mirar con total libertad: la interpretación del discurso publicitario -como la del resto de discursos sociales- no está completamente libre de imposiciones, porque el contexto sociocultural mediatiza tanto la construcción como la interpretación de los mensajes2. Este contexto nos guía para identificar cuáles son esos signos destacados de nuestra actualidad que la publicidad difunde; y con qué estrategia se construyen los significados para, a la vez que se hace un objeto deseable, vender una idea deseable del mundo.

Los anuncios presentan y representan unas constantes, culturalmente determinadas, que ponen límites a la imaginación (subjetiva) tanto para quien las recrea en el discurso como para aquél que las interpreta intentando captar un significado. El significado emerge de la negociación constante del emisor y del receptor con el ambiente, con los otros miembros de una cultura de la que participa y con el resto de discursos sociales con los que la publicidad convive.

Si la publicidad es arte porque experimenta con nuevas formas de hacer, para crear nuevas realidades, y esta consideración nos llevaría a indagar en lo excepcional, lo diferente o lo distinto de cada texto, y a subrayar su vertiente creativa; profundizar en la publicidad como discurso social supone, además, advertir las coincidencias y redundancias entre textos (entiéndasetexto -unión de imagen y lenguaje- como unidad de análisis y de significación), y explicarlas atendiendo a otros discursos que participan con ella en el proceso de construcción de la realidad. La recurrencia y las constantes nos dan idea de la realidad que consolidan los distintos discursos: una realidad que se inscribe en el orden simbólico para evocar el imaginario del deseo,3 y que también hace referencia a la realidad social si tenemos en cuenta que vivimos de acuerdo con la idea construida sobre el mundo.

La construcción del Yo en el discurso publicitario:
Yo, con lo Otro, frente a los Otros

Jean Braudillard4 destacaba, en sus análisis, el poder de la ideología en la construcción del discurso publicitario: una ideología pequeño-burguesa imperante que imponía una visión del mundo a través de una mitología moderna que enmascaraba la desigualdad existente. Braudillard afirmar que: «La innovación formal en materia de objetos no tiene como fin un mundo de objetos ideal, sino un ideal social, el de las clases privilegiadas, que es el de reactualizar perpetuamente su privilegio cultural». (1972:34)

Para Braudillard, así como para Pierre Bourdieu (1979: 255-259), la competencia de clases y las estrategias de distinción social son las que sostienen y acompañan la dinámica de la oferta y el consumo. Tanto la oferta como la demanda se estructuran por luchas simbólicas de competencia.

Whisky Chivas, 1997

Whisky JB, 1993

Abundantes productos basan sus campañas en esta competencia que remite a la distinción de clases: como ejemplo, Nissan Primera, en 1992, presenta un coche con el titular: «Cuando se viaja en primera, no es bueno establecer categorías. Es inevitable». Y, así, un gran número de anuncios que se centran en equiparar el «tener» o «no tener» con la construcción del Ser (Chivas , 1996: «Se tiene o no se tiene»). En el presente, es el objeto que portamos la referencia para juzgar lo que somos. No es nuevo decir que estamos en la era de la apariencia, donde Ser se equipara a parecer ser y donde tener construye el Ser, tal y como se advierte cuando se analiza la estructura profunda de los mensajes.

Hace unos años tener un Mercedes implicaba un estatus para escogidos, ahora Mercedes-Benz, que abarata sus precios en series más económicas para ampliar su oferta a nuevos consumidores, refuerza en sus mensaje las diferencias entre las «clases» de Mercedes. La marca se encargar de enfatizar cómo cada clase va acompañada de distintos signos de estatus (desde una casa de campo a un palacete antiguo). Todo ello para recordarnos que el consumo no nos uniformiza y que pertenecer a un determinado nivel social conlleva también un estilo acorde de vida, al que no todos tienen acceso.

Gilles Lipovetsky, otro observador de nuestro tiempo, no niega que los objetos puedan ser significantes sociales, pero cuestiona que el consumo de masas se oriente princi-palmente por ese proceso de distinción y de diferenciación clasista. Para él, la sociedad postmoderna sustituye el valor clasista de los objetos por un proceso intencional de desocialización del consumo, donde el valor dominante es el del placer individual y el del objeto-uso: «La cultura hedonista estimula a cada cual a convertirse en dueño y poseedor de su propia vida, a autodeterminarse en sus relaciones con los demás y a vivir para sí mismo».( 1990: 199-200)

En la sociedad postmoderna, los grandes valores: progreso, crecimiento, cosmopolitismo, velocidad, movilidad, futuro, revolución..., que caracterizaban la modernidad, aparentan agotados y se sustituyen por otros que se inscriben en «la personalización y la liberación del espacio privado» (Lipovetsky, 1986:40). Frente al individualismo competitivo a nivel económico, creativo a nivel artístico y revolucionario a nivel político (la edad de oro del individualismo de la modernidad),5 el narcisismo inaugura la posmodernidad.

En 1996 Rover 800 Coupé, con el titular «Autoestima», ilustra este nuevo concepto de consumo para uno mismo, y no tanto para buscar el reconocimiento del Otro: el objeto se presenta como reflejo de lo que uno siente que es. En el cuerpo textual se escribe que «Todos en la vida buscamos la proyección perfecta de nuestra propia imagen: El nuevo Rover Coupé es fiel reflejo de la visión íntima que poseemos de nosotros mismos./.../La sensación de autoestima».

El discurso publicitario participa en esta creación de un nuevo Narciso, caracterizado por buscar un placer individual junto al objeto de consumo. Los anuncios enfatizan el Yo del consumidor y rechazan lo distinto. Lo distinto, lo Otro que se opone al Yo, se connota como una masa uniforme integrada en lo anodino, la rutina y la monotonía cotidiana. Mientras a la sociedad de consumo se le acusa de generalizar deseos y crear consignas globales, la publicidad juega a destruir su propio mito: el mensaje de la publicidad afirma que es posible escapar de la homogeneidad y huir de lo establecido, siempre que se consuma ese producto excepcional que se anuncia. El eterno mito de la huida entronca con un nuevo concepto de libertad que va unido al consumo, y con la construcción de un Ser, sustentado por el tener, que mantiene la ilusión de hacernos creer ser libres para elegir y diferentes de los demás.

Los deseos de huida:
la búsqueda del Yo trascendente en la naturaleza

La huida de lo cotidiano -eterno deseo del Yo- genera búsquedas individuales que conectan con un nuevo misticismo que evoca el regreso a la Madre Naturaleza y la vida alejada del mundanal ruido. Se trata del eterno retorno a viejos sentimientos recuperados de una tradición que mitifica una parte del pasado, donde se destaca lo bien hecho, lo permanente y estable, la lentitud y el silencio.6 La búsqueda del Yo que propone el discurso publicitario tiene lugar lejos de la civilización y en contacto con la naturaleza. Esta huida del presente para recuperar un pasado, que acentúa un Yo individual despreocupado por lo colectivo, tiene su explicación en el miedo a lo desconocido, lo inesperado y lo inestable , que ha venido de la mano del mito del progreso. La búsqueda de signos estables, lejos de la ciudad y de la vorágine, supone la renuncia definitiva a esa tierra prometida , que la modernidad mitificó junto al futuro y lo solidario, y entronca con el eterno mito de la edad Dorada y los paraísos perdidos.

Pero la publicidad subraya que el encuentro con los nuevos paraísos naturales tiene lugar sólo en el tiempo de ocio, porque la huida propuesta nunca es definitiva: es un viaje de ida y vuelta para integrados, que durar más o menos dependiendo de los objetos: los coches ofrecen escapadas de fines de semana, mientras líneas aéreas y bebidas del Caribe evocan paraísos por descubrir en el tiempo de vacaciones. Sólo lo más efímero, el perfume, representa una simbólica huida atemporal, que evoca lo esencial y lo eterno, utilizando el recurso -ampliamente explotado en la publicidad actual- de vender lo contrario de lo que el producto aparenta ser para el sentir común, para connotarlo positivamente y oponer una nueva representación a la construcción social sobre él consolidada: el tabaco vende aire sin contaminar, jóvenes sanos y deportistas fuman Fortuna; los perfumes venden eternidad; los coches: seguridad, silencio y naturaleza; las bebidas alcohólicas: alegría, potencia sexual y son la pócima de la eterna juventud.

La publicidad -como parte del discurso actual del nuevo ecologismo- desrealiza la naturaleza y evita referirse a las catástrofes de las que es capaz. Representada como madre protectora, que nos refugia en el pasado para buscar raíces y frenar los ritmos impuestos por la temida inestabilidad del presente. Cuidar y conservar la naturaleza -construida frente al progreso- aparenta ser el único empeño colectivo que nos une y la única esperanza de futuro.

Sacar a la luz los deseos ocultos del Yo:
el alcohol y la noche

Pero la huida más breve que proporciona la publicidad es una aventura, cuando se acaba el día. Los paraísos artificiales se encuentran en la ciudad, connotados con todas las transgresiones que sugiere el mito de la noche: sexo, exceso, placer, lo oscuro, la maldad, el misterio y lo prohibido. En definitiva, un canto a traspasar el límite, muy barroco. Las referencias a la huida diaria del tiempo de trabajo que van unidas a la noche, se destacan con nuevos recursos estéticos y se asocian con la superación de viejos tabúes relacionados con la desinhibición que proporciona al Yo individual el consumo de bebidas alcohólicas.

Las bebidas alcohólicas, unidas a la mitificación de la transgresora noche y a lo oscuro, facilitan las relaciones interpersonales -los momentos de ocio compartidos para disfrutar en común de una copa: son «los buenos momentos Ballantine's»- que subliman la sexualidad y el encuentro, frente al Yo solitario en la Naturaleza.

Vodka Smirnoff, 1988

Ginebra Beefeater, 1997

El alcohol se vende como un antídoto para superar la represión. Una botella marca la barrera entre lo consciente y el inconsciente, y nos descubre a un individuo contradictorio: el perverso polimorfo de Freud, que se debate entre Eros y Tánatos; entre civilización y naturaleza; entre realidad (entendida como apariencia) y deseo (Smirnoff).

En la noche se inscribe una nueva naturalidad: la que descubre un Yo sin moldear por lo social, que va asociado con lo primitivo, que se muestra «tal como es», excéntrico e incluso agresivo; de ahí la representación del grito como algo natural, asociado con el placer que proporciona sacar a la luz los reprimidos instintos, y representa una nueva libertad individual entendida como la desinhibición que permite sacar a flote los deseos más ocultos del Yo. (Smirnoff y Beefeater).

El narcisismo hedonista: reforzar el Yo

Nuestras nuevas mitologías se representan individuales, propias y egoístas. El nuevo Yo narcisista (que privilegia su cuerpo, sus posesiones y sus placeres) se alía con el Objeto personificado, frente a lo Otro. Lo Otro es múltiple en publicidad; podrá ser, según el caso: todos los demás (cuando el anuncio se vende en exclusiva), los distintos (miembros de otra cultura y quienes eligen una marca diferente), o aquellos que no poseen -o no tienen la opción de poseer- el producto que se anuncia (de edades o grupos sociales diferentes).

Frente al Yo, el Otro se diluye y sirve para confirmarnos quienes somos, al distinguirnos de él por lo que poseemos. Si la idea común es que el consumo de masas nos uniformiza, el mensaje se esfuerza en individualizarnos y en hacernos creer que somos libres para elegir.

El lenguaje publicitario persuade al comprador de que es su personalidad y su gusto lo que motiva su elección de una marca. El «tú», «a tí», «por tí», «para tí», «Eres 100%», «Así, como eres» (tabaco Kim); «Tal como eres» (cerveza Heineken, Aguila Amster), «por usted» y «lo propio» (relojes Patek Philippe) refuerzan el énfasis en un individuo autosuficiente para tomar decisiones y pendiente de sí mismo. Pero toda esta personalización, este exceso de énfasis en el individuo y en lo individual, tiene una trampa oculta:

El proceso de socialización postmoderna a través del consumo es clara /.../ así como lo que se adapta a usted es una instancia imaginaria (un sueño de pantalla de televisión), usted se adapta a un orden real. Socialización sin represión, socialización cool, que anula cualquier perspectiva revolucionaria. Imposible, por tanto, disociar el orden cultural -el discurso- del orden económico -el objeto- y ambos del político. (Eguiz bal, 1991: 26)

El imparable proceso de individualización al que la publicidad nos somete, nos hace olvidar las utopías colectivas, la preocupación por el Otro, la necesaria solidaridad con aquellos que no tienen opción de poseer lo mismo que nosotros. El individualismo olvida lo colectivo, y nos exige silencio y conformismo. Nuestro empeño por conseguir «cosas propias» y cosas «para nosotros», dirige nuestra mirada hacia el único objetivo de lo personal, eliminando a los demás de nuestro camino, o incluso evitando que miremos más allá y podamos advertir que hay quienes no tienen camino.

De individuo a persona:
la insuficiencia del Ser

Este individualismo hedonista que desplaza a los Otros, da muestras de la decadencia del humanismo y del fin de las revoluciones sociales. Ahora el conflicto que se plantea es individual, ni revolucionario ni colectivo, sino de cada cual consigo mismo, con un Yo, que se muestra dividido y ambivalente (a este Narciso demediado recurren las campañas de Egoista , de Chanel, y Contradiction, de C.K.).

El nuevo héroe de las mil caras se debate entre opciones distintas, entre sus deseos de escapar y su compromiso con lo establecido, entre concepciones del mundo diferentes. El nuevo Minotauro no oculta sus contradicciones ni sus dudas.

Coherente con un hombre dividido, que se debate entre lo viril y lo sensible -como el Minotauro (hijo de la Medusa, mitad hombre/mitad toro la disposición formal de elementos en el anuncio de Minotauro-, un perfume de Paloma Picasso, se distribuye en dos mitades separadas por una línea de fuerza vertical y por el claro-oscuro, para remitir a nuevas oposiciones: progreso/naturaleza, junto a simbolismos que privilegian lo auténtico/lo sofisticado.

Perfume Minotauro, 1995

Perfume Loewe, 1998

El instante se representa -frente a la eternidad representada en la naturaleza- en esos mínimos recuerdos amontonados, que sugieren buenos momentos pasajeros. Lo dinámico (cultivadores viajes) y lo estable (el anillo: símbolo de continuidad y de ataduras) conviven; y el Yo se debate entre el instinto y la cultura; entre la naturaleza y la civilización; en definitiva, entre lo individual y lo social.

Maffesoli señala cómo del individuo, entidad precisa, se ha pasado a la persona, proclive a identificaciones múltiples; y también constata el cambio de la cultura burguesa7 a la ética del instante: al aquí y ahora, que conlleva un sentimiento trágico del tiempo.

Una felicidad instantánea, que dura momentos -palabra clave del lenguaje publicitario- y que se logra gracias a pequeños detalles, vértebra los anuncios: lo eterno no existe. La publicidad colma sólo una parte de la insuficiencia del ser del consumidor; los mensajes publicitarios acrecientan el Ser con el Tener: más libertad gracias a un automóvil, más virilidad gracias a un perfume o más prestigio gracias a un automóvil; pero, sin embargo, consecuencia probablemente de ese énfasis en destacar lo efímero de la felicidad que se nos vende, nunca el Ser actual -dividido entre la realidad y el deseo- deviene satisfecho, siempre necesita apropiarse de nuevos productos, porque el proceso de construcción del Yo nunca se completa.

La personificación del Objeto: Yo y lo Otro

El exacerbado individualismo se corresponde en nuestra cultura con la exaltación sublime del objeto. La sacralización del objeto es paralela no sólo a la desmitificación de lo, antes, sagrado; sino al desencanto por los mitos que ensalzó la modernidad. En uno de los últimos anuncios televisado de Volkswagen Golf , la canción de John Lennon acompaña la caída de los últimos sueños colectivos: «No creo en Elvis,... Los Beatles,... Kennedy..» (donde, metoní-micamente, cada uno representa utopías solidarias); consecuencia del desencanto social, el spot acaba por idolatrar lo material y una visión del mundo que mitifica lo personal y los objetos («crees en Golf?»).

Otros spots de Volkswagen -donde una persona abandona a su pareja por un coche («Tu Polo y tú»)- ya hacían hincapié en cómo la relación con un objeto crea lazos más fuertes que las relaciones interpersonales. En esta línea, los ejemplos son innumerables, el reloj Swatch, se inscribe de lleno en esta exaltación del objeto que lo personifica para establecer con él una relación interpersonal, de dependencia e identificación entre el poseedor y el objeto:

La personificación convierte a los objetos en «personas» que sustituyen a las verdaderas personas, en acompañantes fieles de nuestras vidas. Personificados, los productos nos acompañan y comparten nuestros buenos o malos momentos (Lario's, Ballantine's ), nos quieren (Citroën Saxo, 1996), los queremos («Hay muchas formas de decir te quiero», Renault ), son nuestros amigos («Ven a enterrar a un amigo», Levis, 1993; «Aquí, un amigo», Carlos III), nos escuchan, nos dan consejos y se preocupan por lo que nos sucede (Volvo serie 400 , en 1993, «te cuida» y «se preocupa por tí»). Nissan y Citroën XM , en 1995, venden coches que piensan en las personas, y que piensan por usted. La dilogía de la última frase supone un avance más, porque la personificación del coche no sólo consagra el proceso de unión entre Sujeto/Objeto -indisolubles frente a lo Otro- sino que culmina con la cosificación de las personas.

Las cosas ofrecen las sensaciones que antes estaban reservadas a las personas. Si antes, gracias al coche «conseguíamos la chica», la estrategia que pasa por la humanización del objeto en la actualidad, ha sustituido la mediación del coche para obtener otros éxitos: ahora poseer el automóvil es la meta, porque éste se considera una prolongación del Yo, que participa en la idea que construimos sobre nosotros mismos; pero que además nos ofrece afectos y terapias: nos ayuda a superar las inseguridades (Golf Harlekin se vende para vencer la timidez), igual que el alcohol es una cura para eliminar complejos (whisky Dice: «para gente sin complejos») y facilita, como el psicoaná- lisis, sacar a la luz los deseos más ocultos.

Ética y Estética: la era neobarroca

La publicidad muestra cómo los cambios estéticos se plasman, con nuevas signi-ficaciones, en un discurso que enfatiza lo barroco frente a lo clásico, lo dionísiaco frente a lo apolíneo. Pero este cambio significa algo más que el gusto por una nueva forma de expresión: señala cambios en las mitologías actuales, que dan cuenta del final de lo uniforme y del gusto actual por lo complejo e impreciso, por lo ambivalente y lo contradictorio. Lo bueno y lo malo conviven juntos, igual que instinto y tecnología, velocidad y seguridad, inte-ligencia y corazón; fondo y forma. La exageración y lo excéntrico se inscriben junto a lo pequeño, el minimalismo, el intimismo y lo fragmentario. Lo heterogéneo contextualiza lo contemporáneo.

Los anuncios se adhieren al discurso actual para presentar una mirada postmoderna sobre las cosas. La crisis del mito objetivista se manifiesta en los titulares para plantear abiertamente la duda. Los términos imprecisos, que implican al receptor para que los descifre a su antojo, nunca han sido tantos: depende, quizás, puede; y los eslóganes imponen la leyenda de que «el mundo no es como es, sino como tú lo ves» (cerveza Cruz Campo).

Esta adhesión de la publicidad al relativismo contribuye a hacer fluctuar las grandes verdades, pero ello también lleva a aceptar grandes mentiras. Ahora, como en otros discursos, también en publicidad «todo depende del cristal con que se mira» (cerveza Carlsberg).

El mensaje subraya que nos caracteriza la inestabilidad y el cambio; pero ese cambio ni es radical ni colectivo, porque la publicidad saca a la luz eternas cuestiones, ahora recreadas; o reproduce los discursos del presente que privilegian a un individuo personalizado, diferenciado e indiferente de los Otros. La publicidad experimenta con la estética y participa en consolidar la ética contemporánea.

Lo mejor, la perfección, lo bueno, son expresiones rotundas que, en la era de lo flexible (la era neobarroca, para Omar Calabrese), ya sólo se aplican a productos perecederos, para dejar de connotar cuestiones transcendentes. El hombre actual es contradictorio, pero su mayor contradicción es fruto del dilema que le supone tomar una decisión intrascendente, que el mensaje vende como trascendente: elegir entre un objeto u otro; en definitiva, entre un mensaje u otro.

La amalgama de todos los mitos que la publicidad gesta o mantiene construyen la que ha sido denominada también como era de lo falso, pero nuestra era no es falsa porque la publicidad engañe y «desrealice» la vida, sino porque la construcción del presente subraya las mitologías que la publicidad reproduce y recrea. Indagar en sus mensajes nos acerca al mundo actual para averiguar cómo lo pensamos, cómo lo sentimos, y cómo lo construimos.

El discurso de la publicidad, como el resto de discursos sociales, representa y construye esa realidad que viven los miembros de una cultura. Sus mensajes condicionan la mirada sobre la realidad y, a la vez, la publicidad es condicionada por la visión privilegiada de la realidad que ofrecen otros discursos con los que convive. Por un lado, produce un discurso que llega a la mayoría y, a la par, el discurso que construye recrea la visión del mundo comunmente aceptada.

No podemos afirmar que sólo la publicidad es la responsable de reforzar las mitologías consumistas que ensalzan el Objeto, el Carpe Diem y un exacerbado narcisismo hedonista que refuerza el Yo, porque advertimos que su discurso coincide con otros discursos sociales -como el político, el educativo, el periodístico y el económico- que, coherentes con él, privilegian y difunden los mismos mitos: Las mitologías publicitarias construyen, y se construyen, con la ética y la estética que plasman el resto de discursos contemporáneos.

Notas
1 Este artículo es parte de las conclusiones de la tesis doctoral, todavía inédita, Mito y Publicidad, defendida por la misma autora, en Zaragoza (España), en junio de1999. Estas conclusiones se basan en el an lisis pormenorizado de más de 2.500 anuncios, de imagen fija, recopilados -entre 1987 y 1998- de la revista semanal del diario El País, el periódico español de mayor tirada. Como justificamos en la tesis, entendemos que estas conclusiones pueden ser extrapolables a la sociedad occidental que surge del -llamado por Alfred Savuy- «desencanto del 68».
2 Chiara Ciaccardi (1996:62-64) defiende la alternativa que denomina «realismo crítico», que hace corresponder con la dimensión referencial; frente al determinismo textual (dimensión estructuralista) y la obra absolutamente abierta (dimensión subjetiva). Su planteamiento-semejante al nuestro-, enmarcado dentro de la sociosemiótica, se relaciona con la propuesta experiencialista (frente al «mito objetivista» y el «mito subjetivista») por la que apuestan Lakoff y Johnson en su libro Met foras de la vida cotidiana .
3 Michel Maffesoli (1996:71-75) lo expresa aludiendo a la necesidad de captar esa «razón interna» de las cosas, que responde no ya al «mundo real» que trata el racionalismo, sino a «la realidad» (que incluye el imaginario, lo onírico colectivo, lo lúdico y lo cotidiano). No se trata, pues, de negar las categorías de an lisis de la modernidad, sino de ampliarlas para acceder hasta nuevos dominios.
4 Jean Braudillard, Pour une critique de l'économie politique du signe, París, Gallimard, 1972. Para Baudrillard, pues, en el consumo, por encima de la satisfacción de las necesidades individuales, hay que reconocer un instrumento de jerarquía social; y en los objetos, un mbito de producción social de valores clasistas. Según él, la sociedad de consumo es un inmenso proceso de producción de «valores signo» cuya función es reescribir las diferencias sociales en una época que destruye las jerarquías de nacimiento. Idea coherente con la defendida por Roland Barthes en sus Mitologías, cuando señala como los mitos de la sociedad de consumo se construyen desde el poder para convertir lo histórico en natural.
5 El individualismo de la modernidad lo ejemplifican bien las campañas del whiskyPassport,que se anuncia con el eslogan «estilo propio» e im genes que privilegian lo urbano: construcciones de ladrillo, neón, graffitti, el metro, rascacielos, pintadas en el suelo.., todo ello para presentar a un individuo «ciudadano», que apuesta por lo moderno, reforzado en los eslóganes: «Se impone la vanguardia», «creatividad, inquietud e innovación.»
6 Estos mismos valores consolidan la mitificación en la actualidad de Oriente y lo oriental.
7 Si cada época tiene necesidad de un mito entorno al que agregarse, el mito fundador de la burguesía es el de la razón, con sus consecuencias, ya citadas: fe en el progreso, tensión hacia el futuro y exacerbación de la ciencia. «Razón abstracta» que él define frente a la «razón sensible» que caracteriza los tiempos inaugurados por la postmodernidad, (Maffesoli, 1997: 41).