Den sena reklamen undviker rationella argument, och satsar istället på ett nytt genomslagskraftigt språk. Överraskande bilder vinner mark över texten, och den annonserade produkten blir till slut karakteriserad genom varumärkes estetik. Trots det, visar publicitetens universum bakom en sådan estetik, mer komplexitet än vad det verkar, eftersom den avspeglar motsättningar i den värld den uttrycker, våra myter och samtidens aspirationer.

Oliviero Toscani -Benettons och Prenatals polemiske fotograf- har blivit paradigmen av en ny reklamform som säljer konst samtidigt som den döljer de målsättningar som definierar den. Toscanis annonser får oss att glömma att reklam är ett medel för att göra propaganda för förgängliga varor. Hans kampanjer för Benetton deltar i den övertalningsstrategi som går ut på att avbilda vår tids motsättningar. Toscani, som så många andra, tvingar oss att konsumera, mer än förgängliga varor, trascendenta budskap.

En konsekvens av denna nya genomslagskraftiga estetik, som lutar åt det mytiska och definitivt tar avstånd från den informativa strategin, är en reklamform som karakteriseras av dess öppna karaktär. Öppna budskap lämpar sig för öppna läsningar: tolkningen av dessa budskap, som är mer universella eftersom de framstår som polyvalenta, blir beroende av mottagarens förståelseförmåga, kulturella kompetens, förmåga att känna igen symbolismer och intuition för att upptäcka associationer.

Denna allmänna uppställning, som avsätter objektivismens myt för att satsa på mottagarens aktiva deltagande i meningens konstruktion, innebär inte att vi kan betrakta med obegränsad frihet: tolkningen av reklamens diskurs -som av alla andra samhällsdiskurser- är inte helt fri från tvång, ty den sociokulturella kontexten beslutsamt påverkar såväl budskapens konstruktion som dess tolkning2. Denna kontext leder oss till att identifiera vilka dessa framstående tecken av vår samtid är, som reklamen sprider; och med vilken strategi man bör konstruera en mening för att, samtidigt göra en vara önskvärd och sälja en bild av världen.

Annonserna visar och uppvisar några kulturellt bestämda konstanter, som sätter gränser för den (subjektiva) fantasin, såväl för den som återskapar dem i diskursen, som för den som tolkar dem och försöker urskilja en mening. Meningen uppstår ur den ständiga förhandlingen mellan sändare och mottagare om miljön, med andra medlemmar av den kultur de deltar i, samt med resten av diskurserna som reklamen samlever med.

Om reklam är konst, så är det för att den experimenterar med nya former, för att skapa nya verkligheter, och denna iakttagelse borde leda oss till att utforska det som är exceptionellt, annorlunda eller originellt hos varje text, och att understryka dess kreativa källa; att fördjupa oss i reklamen som social text innebär, och dessutom, att lägga märke till vilka sammanträffanden och redundanser som finns med andra texter (med text menas här en förening av bild och språk, som en analytisk- och meningsenhet), och att förklara dem med hänsyn till andra diskurser som deltar med den i samma konstruktionsprocess av verklighets-uppbyggande. Rekursiviteten och konstanterna ger oss en idé om den verklighet som de olika diskurserna försöker forma: en verklighet inskriven i den symboliska ordningen för att frammana önskans imaginära verklighet3 och som också refererar till den sociala verkligheten, om vi tar hänsyn till att vi lever enligt en konstruerad världsidé.

Jagets konstruktion i reklamens diskurs:
Jag, med den Andre, gentemot de Andra

Jean Braudillard4 pekade i sina analyser på ideologins makt i konstruktionen av reklamens diskurs, en rådande små-borgerlig ideologi som påtvingade en viss världs ursyn genom en modern syn på världen som maskerade de existerande ojämlik-heterna. Braudillard kom att påstå att: «Den formella innovationen i vad som avser föremål av diverse slag inte har en värld av ideella föremål som mål, utan ett samhälleligt ideal, de privilegierade klassernas, som består i att ständigt aktualisera sina kulturella privilegier.» (1972:34) För Braudillard, som för Pierre Bourdieu (1979: 255-259), är det lika väl klasskonkurrensen, som strategierna för social differentiering, som stödjer och följer med utbuds- och konsumtionsutve-cklingen. Utbudet, lika mycket som konsumtionen, struktureras kring en symbolisk konkurrensstrid. Ett stort antal varor grundar sina kampanjer på den här sortens konkurrens som tillåter klassdifferentiering: till exempel, Nissan Primera, som år 1992, annonserade en bil under rubriken: «När man åker Första Klass [‹Primera›, övers. anm.] är det inte bra att etablera kategorier- det är oundvikligt!» På samma sätt, är det ett stort antal annonser som fokuseras på att jämställa ‹att ha› eller ‹att inte ha› med Varats konstruktion (Chivas, 1996:»Se tiene o no se tiene» [‹Antingen har man, eller så har man inte›, övers. anm.]). Idag, är de föremål vi bär på oss den referens som används för att döma vad vi är. Det är inte ett nytt påstående att säga att vi befinner oss i utseendets tidevarv, i vilket Varat likställs med skenet av att vara, och där man har konstruerat Varat, så som man kan se när man analyserar budskapens djupstruktur.

Whisky Chivas, 1997

Whisky JB, 1993

För några år sedan, innebar det status att äga en Mercedes som få utvalda kunde uppnå, men idag, sänker Mercedes-Bentz produktionskostnaderna för att utvidga sitt utbud till en bredare konsumentgrupp, och förstärker «klass-skillnaderna» mellan olika Mercedesmodeller. Varumärket blir ansvarigt för att poängtera hur varje klass åtföljs av olika statustecken (från en stuga på landet till ett gammalt slott). Allt detta med syftet att påminna oss om att konsumtionen inte gör oss likformiga, och att tillhöra ett visst socialt skikt även innebär en motsvarande livsstil, vilken inte alla kan uppnå. Gilles Lipovetsky, en annan iakttagare av vår tid, förnekar inte att föremål kan vara socialt intressanta, men han ifrågasätter att masskonsumtionen orienteras enligt en sådan process av klassurskiljning och differentiering. För honom ersätter det postmoderna samhället en avsiktlig avsocialiseringsprocess av konsumtionen, där de dominerande värdena blir den individuella njutningen och föremålet som användningsvärde. «/.../ den hedonistiska kulturen stimulerar hos var och en behovet av att bli herre och ägare över sitt eget liv, att själv bestämma över sina relationer till de andra och att leva för sig själv» (1990:199-200). I det postmoderna samhället, är det de stora värdena framåtskridande, tillväxt, kosmopolitanism, hastighet, rörlighet, framtid, revolution..., som karakteriserar moderniteten, som verkar utmattade och ersätts av andra, som skrivs in i «personaliseringen och liberaliseringen av det privata rummet» (Lipovetsky, 1986:40). Inför den konkurrens-inriktade individualismen på det ekonomiska planet, den kreativa individualismen på det konstnärliga, och den revolutionära individualismen på det politiska (guldåldern för modernitetens individualism)5, inviger narcissismen postmoderniteten. Med rubriken «Själv-aktning» [Autoestima, på Spanska övers. anm.], illustrerar Rover 800 Coupé detta nya koncept av konsumtion för sig själv, och inte i så hög utsträckning för att vinna den Andres erkännande: objektet framställs som en avspegling av vad man själv känner att man är. I brödtexten står det att «vi alla letar i livet efter den perfekta avspeglingen av vår egen bild: Den nya Rover Coupé är den sanna avspeglingen av den intima bild vi har av oss själva. En känsla av själv-aktning.»

Reklamens diskurs deltar i detta skapande av den nya Narcissus, som karakteriseras av sökandet efter den individuella njutningen tillsammans med konsumtionsobjektet. Annonserna lyfter fram konsumentens Jag och förkastar det annorlunda. Det annorlunda, den Andre som står mot Jaget, associeras till bilder av en enformig massa som är integrerad i medelmåttigheten, enformigheten, och vardagens monotoni. Medan konsumtionssamhället anklagas för att generalisera begäret och skapa globala stereotyper, spelar reklamen på att förstöra sin egen myt: reklamens budskap påstår att det är möjligt att fly från likformigheten och det etablerade, under förutsättning att man konsumerar den utannonserade varan. Den eviga myten av flykten anknyts till ett nytt begrepp av frihet som kopplas till konsumtionen, och med en konstruktion av Varat grundat på ‹att Hava›, som i sin tur upprätthåller illusionen som får oss att tro att vi är fria att välja, och att vi är annorlunda.

Flyktbegäret: sökandet efter det trascendenta Jaget i naturen

Flykten från vardagen -Jagets eviga begär- genererar individuella sökanden som kopplas till en ny sorts mysticism som frammanar återkomsten till Moder Natur och ett liv bortom världens buller. Det handlar om den eviga återkomsten till gamla känslor, som återvinns ur en tradition som idealiserar en del av det förflutna, i vilket det välgjorda, det permanenta och stabila, långsamheten och stillheten framhävs6. Detta sökande som reklamens diskurs föreslår äger rum långt ifrån civilisationen och i kontakt med naturen. Denna flykt från nutiden för att återerövra ett förflutet, som understryker ett individuellt Jag utan hänsyn till det kollektiva, har sin förklaring i fruktan för det okända, det oväntade och det instabila, som framåtskridandets myt har burit med sig. Sökandet efter stabila tecken, bortom stadens malström, förutsätter att för alltid avstå från det där förlorade landet som moderniteten mytifierade, tillsammans med framtiden och det solidariska, och som knyts till den eviga myten av Guldålder och det förlorade paradiset.

Icke desto mindre understryker reklamen att mötet med det nya naturliga paradiset enbart äger rum på fritiden, eftersom den föreslagna flykten aldrig är definitiv: Den är en resa tur och retur för integrerade människor, som kommer att vara mer eller mindre, beroende av varorna: Bilarna erbjuder helgutflykter, medan flygbolag och drycker från det Karibiska Havet frammanar paradis att upptäcka under semestersäsongen. På ett mer kortvarigt sätt, föreställer parfym en symbolisk flykt från tiden, som väcker bilder av det väsentliga och det eviga, genom att använda sig av en strategi -en väl använd sådan i dagens reklam- som går ut på att sälja det motsatta till vad föremålet ser ut att vara, för att förse det med positiva associationer, och att ställa en motbild till den sociala konstruktionen grundad på det: tobaken säljer oförorenad luft, friska och tränade ungdomar röker Fortuna; parfym säljer evighet, bilar säljer säkerhet, tystnad och natur; alkoholhaltiga drycker säljer glädje, sexuell potens och den eviga ungdomens källvatten.

Reklamen -som en del av nyekologismens nuvarande diskurs- tar verkligheten ifrån naturen, och undviker att nämna de katastrofer den är kapabel till. Den framställs som den skyddande modern, som ger oss skydd i det förflutna för att söka efter rötter och bromsa upp det tempo som dagens instabilitet tvingar fram. Att skydda och bevara naturen -konstruerad mot Framåtskridandet- verkar vara det enda kollektiva företag som förenar oss, och det enda framtidshoppet.

Att lyfta fram Jagets dolda begär:
spriten och natten

Men den kortaste flykt som reklamen skänker är ett äventyr, som inträffar när dagen faller. Det konstgjorda himmelriket befinner sig i staden, de associeras till de överskridanden som nattens myt antyder: sex, övermått, njutning, mörker, ondska, mystik, och det förbjudna. Med andra ord, en sång till gränsöverskridandet -en mycket barock sådan. Referenserna till den dagliga flykten från arbetstiden som kopplas till natten framhävs med nya estetiska resurser och associerar till överskridandet av de gamla tabuerna relaterade till den avhämmande effekten som förtärandet av alkoholhaltiga drycken har på det individuella Jaget.

Alkoholhaltiga drycker, tillsammans med mytifieringen av den överskridande natten och mörkret, underlättar interpersonella relationer -en fritid som delas med andra människor för att gemensamt njuta av en drink: dessa är «Ballantine›s goda stunder», som sublimerar sexualiteten och mötet, vis á vis Naturens enstöriga Jag.

Vodka Smirnoff, 1988

Ginebra Beefeater, 1997

Spriten säljs som ett motgift för att övervinna hämningarna En flaska markerar gränsen mellan det medvetna och det omedvetna, och avslöjar en motsägelsefull individ: Freuds polymorfa pervers, som våndas mellan Eros och Tanathos; mellan civilisation och natur; mellan verklighet (betraktad som en illusion) och begär (Smirnoff).

I natten skrivs en ny naturlighet: den som avslöjar ett Jag som inte är modellerat av det sociala, som associeras till det primitiva, som visar sig «så som han/hon är», excentrisk och till och med aggressiv; däri föreställningen av skriket som något naturligt, relaterat till njutningen av att vädra undertryckta instinkter, och som föreställer en ny individuell frihet i den mening att den hämningslöst möjliggör frisläppandet av Jagets mest dolda begär (Smirnoff och Beefeater).

Den narcissistiska hedonismen:
att förstärka Jaget

Våra nya mytologier ter sig individuella, egenartade, egoistiska. Det nya narcissistiska Jaget (som privilegierar sin kropp, sina tillhörigheter och sina njutningar) allierar sig med det personifierade Objektet, gentemot den Andre. Den Andre är mångfaldig i reklamen; den kan vara, beroende av tillfället: alla de andra (när reklamen säljer exklusivt), dem som är annorlunda (medlemmarna i en annan kultur, eller dem som väljer ett annat varumärke), eller dem som äger -eller inte har möjligheten att välja- den annonserade varan (dem som tillhör andra sociala- eller åldersgrupper).

Inför Jaget löses den Andre upp och tjänar till att bekräfta vilka vi är, genom att vi skiljer oss från den på grund av vad vi äger. Om den gemensamma idén är att mass-konsumtionen gör oss likformiga, så anstränger sig budskapet för att individualisera oss och få oss att tro att vi är fria att välja.

Reklamens språk övertygar köparen om att det är hans/hennes personlighet och smak som bestämmer. Uttryck som «Du», «till dig», «för din skull», «Du är toppen», «för den du är» (ölet Heinecken, Aguila Amster), «för er skull» och «det egna» (klockor Patek Philippe), förstärker bilden av en självupptagen individ som klarar av att fatta egna beslut. Men all denna individualisering, detta övermått av uppmärksamhet på individen och det individuella döljer en fälla: Den postmoderna socialiseringsprocessen genom konsumtionen är tydlig /.../ lika mycket som det som ni anpassar er till är en imaginär instans (en dröm i en TV-skärm), anpassar ni er till en verklig ordning. Socialisering utan förtryck, cool-socialisering, som upphäver varje revolutionär utsikt. Det blir då omöjligt att dissociera den kulturella ordningen -diskursen- av det ekonomiska (Eguizábal, 1991:26).

Den ohejdbara individualise-ringsprocessen som reklamen underkastar oss, gör att vi glömmer de kollektiva utopierna, omtanken om den Andre, den nödvändiga solidariteten med dem som inte har möjligheter att ha vad vi har. Individualismen glömmer det kollektiva och kräver tystnad och konformism av oss. Våra ansträngningar för att kunna få «egna prylar» och «saker för oss själva», riktar vår uppmärksamhet mot det personliga som det enda målet, samtidigt som de röjer de andra ur vägen, och till och med hindrar oss från att se längre och lägga märke till att de inte har någon väg att vandra.

Från individen till personen:
varats otillräcklighet

Denna hedonistiska individualism som driver bort de Andra, visar tecken på humanismens dekadens och de sociala revolutionernas slut. Nu blir den föreslagna konflikten en individuell sådan, varken revolutionär eller kollektiv, utan en av var och en med sig själv, som ett Jag som visar sig splittrad och ambivalent (det är denna oförmedlade narcisism som anropas i olika reklam-kampanjer, som Egoista, av Chanel och Contradiction, av C.K.).

Den nya hjälten med tusen ansikten våndas mellan olika vägval, mellan sitt begär att fly och sitt engagemang med det etablerade, mellan motstridiga sätt att betrakta världen. Den nya Minotauren döljer inte sina motsättningar och sina tvivel. Konsekvent med den kluvna människan, som våndas mellan virilitet och känsla -som Minotauren (Medusas son, till hälften människa och till hälften tjur)- den formella dispositionen av elementen i reklamen för Minotaur, en parfym av Paloma Picasso, delas i två halvor åtskilda av en vertikal kraftlinje och av klarobskyren, för att hänvisa till nya oppositioner: framsteg/natur, till-sammans med symbolismer som privilegierar det äkta/det sofistikerade.

Ögonblicket framställs -gentemot evigheten, som avbildas genom naturen- i dessa små samlade minnen, som antyder flyktiga angenäma stunder. Det dynamiska (upplysande resor) och det statiska (ringen: symbolen för kontinuitet och förbindelser) samlever; och Jaget våndas mellan instinkt och kultur; mellan natur och civilisation och slutligen; mellan det individuella och det sociala.

Perfym Minotauro, 1995

Perfym Loewe, 1998

Maffesoli analyserar hur individen, en avgränsad enhet, har gått över till personen, benägen till mångfaldiga identifieringar, samtidigt som han också ser en förändring i den borgerliga kulturen7 mot ögonblickets etik: Här-och-nuet, som bär med sig en tragisk tidskänsla.

En snabb lycka, som varar någon stund -nyckelord i publicitetens språk- och som bara uppnås genom små detaljer, reklamens ryggrad: det eviga existerar inte. Reklamen tillfredsställer bara till en viss grad konsumentens känsla av att vara otillräcklig. Reklamens budskap uppfyller känslan av att Vara med känslan av att Ha: mer frihet eller prestige tack vare en bil, mer virilitet tack vare en parfym; men trots allt, och kanske som en konsekvens av att understryka det flyktiga i den frihet som säljs till oss, blir det verkliga Varat -splittrat mellan verklighet och begär- aldrig tillfredsställt. Det kommer alltid att behöva ägas nya varor, eftersom konstruktionsprocessen av Jaget aldrig blir färdig.

Objektets personifiering:
Jaget och Den Andre

Den överdrivna individualismen motsvarar objektets sublima upphöjelse i vår kultur. Objektets sakralisering går parallellt, inte bara med avmytifieringen av det som tidigare var gudomligt, utan också med besvikelsen över de myter som moderniteten upphöjde. I en av de senaste annonserna för Volkswagen Golf som sändes på TV, ackompanjerar John Lennons sång de sista kollektiva drömmarnas fall: «Jag tror inte längre på Elvis... the Beatles... Kennedy...» (där var och en av dessa avbildar solidariska utopier): som en konsekvens av besvikelsen över det sociala, avslutas inslaget med att avguda det materiella och en syn på världen som mytifierar det personliga och det materiella («Tror du på Golf?»). Redan andra Volkswagenreklam -där en person lämnar sin make för en bil («Din Polo och du»)- under-stryker hur förhållandet till föremål skapar starkare band än förhållanden till människor. Det finns ett oändligt antal exempel i samma anda; Swatch-klockan illustrerar klart denna upphöjning av föremålet, som personifierar det för att kunna etablera ett ‹mänskligt› förhållande av beroende och idenfiering mellan ägare och föremål.

Personifieringen gör att föremålen blir «personer» som ersätter verkliga personer, troget sällskap i våra liv. Personifierade föremål delar våra stunder av lycka och sorg (Lario›s, Ballantine›s), de älskar oss (Citroën Saxo, 1996), vi älskar dem («Det finns många sätt att säga Jag Älskar Dig», Renault), de är våra vänner («Kom, låt oss begrava en vän», Levis, 1993; «Här, en vän», Carlos III), de lyssnar på oss, de ger oss råd och de är intresserade av vad som händer oss (Volvo 400-serie år 1993 «sköter om dig»), Nissan och Citroën XM år 1995, säljer bilar som tänker på män-niskorna..., och som tänker på Dig. Denna sista frasens dilogi innebär ännu ett framsteg, eftersom bilens personifiering inte bara fullbordar föreningsprocessen mellan Subjektet och Objektet --båda oskiljbara gentemot det Andra- utan också fullbordar människornas förtingling.
Tingen erbjuder förnimmelser som tidigare förbehölls människor. Om man tidigare, «fick tjejen» tack vore bilen så har dagens strategi, som passerar genom humaniseringen av objektet, ersatt bilens förmedling för att uppnå andra framgångar: nu är målet att äga bilen, eftersom den sistnämnda anses vara en förlängning av Jaget som ingår i den idé vi konstruerar om oss själva; men som dessutom ger oss tillgivenheter och terapier: den hjälper oss att övervinna osäkerheter (Golf Harlekin säljs för att övervinna blygheten), på samma sätt som alkohol är en medicin för att lösa komplex (whisky Dick: «för folk utan komplex») och underlätta, liksom psykoanalysen, att få ut de mest dolda begär.

Etik och Estetik: nybarockens tid

Reklamen visar hur estetiska förändringar, med nya innebörder, tar form i en diskurs som upphöjer det barocka gentemot det klassiska, det Dionysiska gentemot det Apolloniska. Men denna förändring innebär mer än smaken en ny uttrycksform: den pekar på förändringar i dagens mytologier, som vittnar om slutet av det likformiga och om dagens smak för det tvetydiga och det motsägelsefulla. Det goda och det onda samlever, såsom instinkt och teknologi, hastighet och säkerhet, intelligens och känsla; innehåll och form. Överdrivandet och det excentriska samlever med det lilla, minimalismen, intimiteten och det fragmentariska. Det heterogena kontextualiserar det samtida.

Reklamen summeras till dagens diskurs för att avbilda en postmodern blick på tingen. Den objektivistiska mytens kris uppenbarar sig i tidningsrubrikerna för att ställa tvivlet öppet. De tvetydiga termer som engagerar mottagaren att tolka dem enligt eget tycke, har aldrig varit fler: ‹det beror på›, ‹kanske›, ‹skulle kunna›...; samtidigt som deras slogans hävdar myten att «världen inte är som den är, utan hur du själv ser den» (Cruz Campo öl).

Reklamens ställningstagande för relativismen bidrar till att relativisera de stora sanningarna, men detta leder också till att acceptera stora lögner. Nu, som i andra diskurser, beror allt på «vilket glas man ser saken genom» (Carlsberg öl).

Budskapet understryker att vi kännetecknas av instabilitet och föränderlighet; men förändringen är varken radikal eller kollektiv, eftersom reklamen ställer upp eviga frågor, nu återskapade; eller reproducerar dagens diskurser som privillegierar en personaliserad och differentierad individ som är likgiltig gentemot de Andra. Reklamen expe-rimenterar med estetiken och är delaktig i konsolideringen av samtidens etik.

Det bästa, perfektionen, det goda, är slående uttryck som i de flexiblas tid (Nybarockens tid, enligt Omar Calabrese), endast tillämpas på förgängliga varor, för att inte längre tillämpas på trascendenta frågor. Dagens människa är motsägelsefull, men hennes största motsägelse är en produkt av dilemmat att fatta intrascendenta beslut som reklamen säljer till henne som trascendenta: att välja mellan en vara och en annan; det vill säga, mellan ett budskap och ett annat.

Amalgamet av alla myter som annonseringen skapar eller upprätthåller konstruerar vad som har kallats för de falskas tid, men vår tid är inte falsk därför att reklamen bedrar och «avförverkligar» livet, utan därför att nutidens konstruktion understryker de mytologier som publiciteten reproducerar och återskapar. Att utforska dess budskap närmar oss dagens värld för att få reda på hur vi tänker oss den, hur vi känner den och hur vi konstruerar den.

Reklamens diskurs, liksom resten av samhällsdiskurserna, föreställer och konstruerar den verklighet som med-lemmarna i en kultur lever i. Dess budskap betingar hur vi ser på verkligheten, samtidigt som budskapen betingas av den privilegierade synen på verkligheten som de diskurser som samlever med vad de erbjuder. Reklamen producerar en diskurs som når majoriteten, samtidigt som denna diskurs konstruerar och återskapar det gängse sättet att se på världen.

Vi kan inte påstå att publiciteten ensam är ansvarig för att förstärka konsumptionsmytologier som upphöjer Objektet, Carpe Diem och en överdriven hedonistiskt narcissism som förstärker Jaget, eftersom vi är medvetna om att dess diskurs samlever med andra diskurser, som den politiska, ut-bildningens, den journalistiska och den ekonomiska som hänger samman med den, samtidigt som de privilegierar och sprider samma myter: Reklamens mytologier konstruerar, och konstrueras av den etik och den estetik som resten av samtidens diskurser formar.

Noter
1 Den här artikeln är en del av de slutsatserna ur den ännu opublicerade doktorsavhandlingen ‹Mito y Publicidad›, opponerad av författarinnan i Zaragoza (Spanien), i juni, 1999. Slutsatserna grundas på en detaljerad analys av mer än 2500 bildannonser sammanställda mellan 1987 och 1998 ur Diario El País veckobilagan, Spaniens största dagstidning. Som vi påstår i avhandlingen, anser vi att slutsatserna kan tillämpas på hela det Västerländska samhället som uppstår ur vad Alfred Savuy kallade för «68-besvikelsen».
2 Chiara Chaiccardi (1996:62-64) försvarar det alternativ hon kallar för «kritisk realism», och som hon kopplar till den referentiella dimensionen; gentemot den textuella determinismen (strukturalistisk dimension) och det helt öppna verket (subjektiv dimension). Hennes approach -som liknar vår-, inramad i sociosemiotiken, relateras till ett förslag baserad på erfarenheten [‹experiencialista› i originalet, övers. anm.] (gentemot den «objektivistiska myten» och den «subjektivistiska myten») såsom det som Lakoff och Johnson presenterar i sin bok Metáforas de la vida cotidiana.
3 Michel Maffesoli (1996:71-75) uttrycker detta genom att hänvisa till behovet av att förnimma tingens «inre rationalitet», som inte längre svarar mot den «verkliga världen» som rationalismen behandlar, utan till «verkligheten», som inbegriper det imaginära, det kollektivt-oniriska, det ludiska och det vardagliga. Det handlar då inte om att förneka modernitetens analyskategorier, utan om att utvidga dem för att kunna träda in i nya domäner.
4 Jean Braudillard, Pour une critique de la economie politique du signe, Paris, Gallimard, 1972. För Braudillard är konsumtionen, mer än tillfredsställandet av individuella behov, som ska betraktas som ett instrument av samhällshierarki; och i föremålen, ett ämbete av social produktion av klassvärderingar. Enligt honom är konsumtionssamhället en ofantlig process av produktion av «teckensvärden» vars funktion är att skriva om de sociala skillnaderna i en tid som förgör hierarkierna vid födseln. En tanke som är konsekvent med den som Roland Barthes försvarar i sina Mitologías, när han pekar på hur konsumtionssamhällets myter konstrueras från makten för att förvandla det historiska i det naturliga.
5 Modernitetens individualism exemplifieras av reklamkampanjen för Whisky Passport, som annonseras under rubriken «egen stil» och bilder som privilegierar stadsmiljön: betongbyggnader, neonskyltar, graffiti, tunnelbanan, skyskrapor, graffiti på trottoarer... allt detta för att föreställa en individ som är ‹medborgare›, som satsar på det moderna, vilket förstärks av rubrikerna: «Avantgarden gör sig gällande», och «kreativitet, energi och förnyelse».
6 Samma värderingar som konsoliderar mytifieringen av Österlandet och det österländska.
7 Om varje tid har behovet av en myt att samlas kring, är bourgoisins samlande myt den av förnuftet, med dess ovan nämnda följder: tro på utvecklingen, spänning mot framtiden och överdrivandet av vetenskapen. «Abstrakt förnuft» som han definierar gentemot det «känsliga förnuftet» som karakteriserar den tid som postmoderniteten inviger. (Maffesoli, 1997:41).