Globalización

branding & antibranding

Jorge Capelán *

Un globo con consignas anti-globalización vuela sobre la nieve en
dirección a una barricada de policías en Davos (Fuente: www.time.com)

En un mundo en el que la concentración del poder económico y político adquiere unas dimensiones que no tienen precedente en la historia y en el que el control sobre los medios masivos de comunicación se centra en unos pocos megamonopolios, entre los que se encuentran Walt Distey, Turner, MTV y el magnate australiano Murdoch, los mecanismos de manufacturación del consenso1 se convierten en un elemento central que moldea nuestras formas de imaginar el mundo de acuerdo a determinados intereses. Desde esta perspectiva, toda discusión estética que no esté basada en un análisis de las relaciones de poder y de las posiciones de los diversos sujetos, está condenada a ser un mero ejercicio académico, a su vez susceptible de ser utilizado por los centros de poder. Las mismas categorías de análisis están a su vez inmersas en intencionalidades que es preciso analizar y cuyo fin muchas veces es el de ocultar el verdadero papel de dichas estructuras de dominación. Al mismo tiempo que nos vemos inundados por imágenes, filmes, sonidos y textos provenientes del omnipresente aparato medial, observamos una penetración cada vez más totalizadora de los mecanismos del mercado en la producción cultural en la que cada vez se hace más difícil separar las estrategias simbólicas de funcionamiento del capital de los modos de producción simbólica que antes pertenecían a dominios tales como el "arte" y la "cultura". Por otro lado, un creciente movimiento a escala global reacciona ante el estado de cosas vigente y propugna el desarrollo de una sociedad en función de otro tipo de valores. Este movimiento, funcionando al interior del sistema, desarrolla sus propias elaboraciones simbólicas desde diferentes perspectivas.

El objetivo de este trabajo es el de, primero, hacer una somera revisión crítica del concepto de globalización como ideología racionalizadora de los intereses de dominación imperantes. Luego, introduciremos el concepto de branding como estrategia simbólica de dominación y funcionamiento del capital. Por último, a partir de una descripción a grandes rasgos del movimiento global de resistencia a estas estrategias, trataremos de dar algunos ejemplos de su accionar.


Globalización
Según el discurso oficial, nos encontramos en una era caracterizada por la "globalización"2 de todas las esferas de la actividad humana, y de esto se dan numerosos ejemplos: Habitantes de Camerún están prendidos al televisor todos los domingos para hinchar por sus equipos favoritos, como el Real Madrid o el Milan. Las canciones de los Back Street Boys son tarareadas por los adolescentes de todo el Tercer Mundo, los cuales a su vez beben Sprite. Al mismo tiempo, un empleado en Río de Janeiro está pendiente de los resultados de las elecciones en Indonesia, lo cual a su vez podría afectar el desarrollo de la bolsa, lo cual a su vez podría afectar el valor futuro de sus ahorros de pensión, etc, etc, etc.

Este mismo discurso nos explica que al derribarse las fronteras que los estados nacionales hasta hoy habían venido poniendo al libre flujo de los capitales, se puede hablar de una verdadera interdependencia de todas las actividades humanas: El aletear de una mariposa en Bangladesh puede producir huracanes en Wall Street. Un requisito indispensable para este libre flujo es, además, la debilitación de todo tipo de subsidios a la producción y los servicios que obstaculicen la libre competencia. Un requisito necesario para el libre flujo de los capitales es la adopción de un determinado sistema político a menudo denominado como "democracia sin apellidos", que implica la adopción de un sistema político pluripartidista con elecciones periódicas integrado a su vez a un sistema internacional cada vez más dominado por las prescripciones político económicas del Fondo Monetario Internacional (FMI) y la Organización Mundial del Comercio (OMC), los cuales pondrían límites a las competencias de los estados nacionales en la esfera económica. En el terreno de las ideas, esta globalización uniría la pluralidad de las identidades bajo la construcción de un yo altamente competitivo, informado, flexible, pluralista, conectado, respetuoso de las leyes y los contratos, orientado a la acción, y además, profundamente "humano". La historia en la era de la globalización prometería, a cambio de esfuerzos y riesgos presentes, un futuro luminoso de mano de la ciencia, la que tendría en sus manos la solución a todos los problemas que desde los albores de las historia han acuciado al ser humano. Este avance de la ciencia es un hecho de la naturaleza, y no puede ser detenido por la mera voluntad humana. En cuanto al pasado, la batalla decisiva librada durante el siglo veinte entre el modernismo capitalista y los modos arcaicos de producción, representados en esencia por el comunismo, habría dado como vencedor al primero, a consecuencia de lo cual, al haber llegado a su fin la historia, en lo sucesivo continuaríamos siendo testigos de los más variados escándalos y hechos más o menos conmovedores, pero sin llegar a poner en cuestión las bases de un orden social cuyo carácter estaría dado por el modo mismo de funcionar del mundo. O sea que de ahora en adelante, "el mundo será muy aburrido". Sin embargo, el mismo discurso oficial nos advierte -y explica- que los estertores de esas fuerzas que se oponen al inexorable paso del progreso y la libertad son oscuros y mortíferos: el terrorismo fundamentalista y fanático. Este es el discurso oficial. Y como todo discurso oficial, es problemático por decir lo menos.

En primer lugar, habría que hacer la observación de que esta teoría de la globalización da una visión clínica de cómo hemos llegado a este estado de cosas en el que supuestamente nos encontramos: el "génesis" de la globalización se encontraría en un desarrollo "postindustrial" del capitalismo que habría superado en capacidad productiva al comunismo soviético y a todas las otras formas de intervención estatal en la economía. No se hace referencia a las dictaduras promovidas y financiadas a lo largo y ancho del tercer mundo para lograr la imposición del sistema neoliberal, ni a los conflictos de "baja" intensidad que formaron parte de la política exterior estadounidense durante el último tercio del siglo XX. Tampoco se le presta suficiente atención al hecho de que los dos gobiernos emblemáticos de esta "victoria del mercado", el de Ronald Reagan en EEUU y el de Margaret Thatcher en Gran Bretaña, tuvieron un gasto público mayor que el de sus predecesores, la gran diferencia siendo que los recursos del estado fueron dirigidos hacia la subvención de los capitalistas, así como al sector militar-industrial y financiero.

En segundo lugar, cabe aclarar que el libre flujo de los capitales no es de doble vía, sino que se trata de abolir las medidas proteccionistas de los países pobres, mientras que las trabas arancelarias de los países ricos quedan intactas. De modo análogo, el flujo de los cuerpos de la periferia, es decir de las personas, hacia los países ricos se vuelve cada vez más restringido. Allí las barreras se vuelven físicas.

En tercer lugar, tal y como lo explican los análisis de James Petras, el discurso de la globalización, al hablar de un "capital global", pierde de vista la "estructura del capital". Por ejemplo, si tomamos en cuenta las Corporaciones Multinacionales que se encuentran en la cúspide del poder mundial, encontraremos que en su gran mayoría pertenecen a capitales norteamericanos y europeos, y en bastante menor medida, japoneses. La representación de las economías "emergentes" del Tercer Mundo es prácticamente inexistente. Tampoco se puede decir que estas corporaciones sean verdaderamente "globales". Si bien es cierto que la tendencia es hacia una expansión de una parte considera-ble de sus actividades más allá de sus fronteras, especialmente hacia los países de mano de obra más barata, existe también la tendencia a concentrar las actividades estratégicas como la investigación, el desarrollo de nuevos productos y las decisiones de inversiones en el país de origen.

En cuarto lugar, ni el FMI ni la OMC son organizaciones meramente tecnocráticas: el poder de decisión está concentrado en las manos de los 7 países más ricos, especialmente los EEUU.

En quinto lugar, la predominancia de la OTAN a nivel militar y la supremacía estadounidense a su interior, así como su tendencia cada vez más creciente a la acción unilateral indican que en esta dominación hay intereses geopolíticos concretos y potencialmente conflictivos.3

En resumen, como dice James Petras: "Es difícil discutir la naturaleza imperialista de las relaciones internacionales, e incluso más difícil negar la ascención de los EEUU dentro del sistema imperialista. Para seguir negando las realidades económicas y militares mediante la referencia continuada a la "naturaleza global" de la economía es necesario convertirse, en parte, a la confusión de los actores principales y de los beneficiarios del mismo sistema."4


Branding
Un tópico de discusión en el mundo del arte hoy es el fenómeno de la fundación Guggenheim con su red global de museos en Nueva York (2), Bilbao, Venecia, Berlin y Las Vegas (2). Esta multinacional del arte nos ofrece un total acceso a la Guggenheim Experience, ya sea por la vía privada, previo pago de una entrada que oscila entre los 8 y 12 dólares por persona, o por la vía corporativa, gracias a sus numerosas alternativas de patronazgo y colaboración, las cuales van desde los 50.000 USD al año (46.000 USD deducibles de impuestos) hasta los 2.500 USD al año (1.476 USD deducibles de impuestos).

Guggenheim nos ofrece a los ciudadanos de la aldea global acceso a todas las expresiones significativas del arte del siglo XX en sus más variados matices, dependiendo de cuál museo vayamos a visitar: por ejemplo, la Peggy Guggenheim Collection, en Venecia, ubicada en un hermoso palacio del siglo XVIII nos ofrece el arte cubista, abs-tracto y surrealista, mientras que otras sucursales de la fundación se orientan hacia ramas como la fotografía o el pop art, etcétera. Sus locales son en sí obras de arte. Por ejemplo, los dos museos Guggenheim de Las Vegas (el Guggenheim Las Vegas y el Guggenehim Heritage Museum) se encuentran en el complejo del Venetian Resort-Hotel-Casino, diseñado por el afamado arquitecto Rem Koolhas, sin pasar por alto el ya famoso Guggenheim Museum de Nueva York, diseñado por el mismísimo Frank Lloyd Wright.

Además de la contemplación de las obras de arte de las colecciones de la Fundación y de las exhibiciones organizadas por la misma, la experiencia Guggenheim abarca desde la gastronomía en cualquiera de sus distinguidos cafés y restaurantes hasta toda una parafernalia de objetos coleccionables para el hogar y la oficina. Así, por ejemplo, podemos adquirir un móvil portátil estilo Calder o un juego de dominó Picasso por la módica suma de 75.00 USD, además de libros y hasta diversos ítems autografiados por personalidades mundiales.

Sin embargo, la oferta de la fundación Guggenheim no se limita a lo que tiene para ofrecer al visitante individual. Los programas de patrocinio corporativo diseñado por Guggenheim incluyen toda una gama de actividades a la disposición de las empresas patrocinadoras que van desde la organización de exposiciones vinculadas a sus productos y la presencia del logo de la corporación patrocinadora, hasta oportunidades de intimar con artistas y especialistas de arte en cenas privadas en los mismos locales de la Fundación.

En el caso de la estrategia Guggenheim, no ha habido ningún aporte del mundo del arte al funcionamiento capitalista. Guggenheim es más bien hijo del proceso conocido como bran-ding, por medio del cual la producción de objetos es cada vez más sustituida por la producción de símbolos. Este modo de operar sobre el espacio público y privado de los seres humanos ha estado en funcionamiento durante los últimos 15 años por parte de corporaciones tan exitosas como Nike, Apple, Benetton y la cadena de cafés Starbucks, entre muchas otras, y ha consistido en pasar de la producción primaria de artículos de consumo con un -fuerte- componente de mercadeo a la producción de conceptos de modos de vida que luego se plasman en variados productos, en lo que podríamos denominar como una especie de apropiación del arte conceptual para el funcionamiento del sistema capitalista.

Según Naomi Klein, en su obra No Logo5, en los últimos 15 años, el crecimiento de la riqueza material y la influencia cultural de las corporaciones multinacionales puede ser encontrado, probablemente, en el desarrollo, a mediados de los años 80, de la idea de que las corporaciones exitosas deben ante todo producir marcas en lugar de productos. Durante la mayor parte de su historia, el capitalismo había consistido en la fabricación de cosas, la publicidad siendo un medio para la promoción de objetos -mercancías- con determinadas cualidades.

En los años 80, al cabo de una década de recesión económica marcada entre otras cosas por la crisis del petróleo y las economías entonces emergentes del sudeste asiático, algunos de los gigantes manufactureros del mundo comenzaron a sentir el peso de la crisis: demasiados costos de producción, demasiados empleados, demasiados locales, demasiados equipos, demasiadas cosas. Por otro lado, empresas emergentes, como Nike, Microsoft, Tommy Hillfigers e Intel, lanzaron el atrevido planteamiento de que la producción de mercancías sólo era una parte incidental de su actividad, y que gracias a recientes victorias en la liberalización de los mercados y la desregulación de los mercados laborales en los países del Tercer Mundo, eran capaces de dejar la producción en manos de subcontratistas a costes mucho más bajos que si ellas mismas se hiciesen cargo de la producción directa. Lo que esas compañías producían en primer lugar, no eran cosas, sino imágenes de sus marcas. Su verdadero trabajo no consistía en la producción, sino en el mercadeo. Había que liberarse del "peso muerto" de los objetos y producir conceptos. Como dice Klein, se trata de compañías que parecen enormes por las sumas millonarias que manejan, pero que cada vez tienen menos cosas. Se trata de despoblar el mundo de objetos. Estas compañías están abocadas a la "perenne tarea de buscar nuevas formas creativas de construir y fortalecer sus propias imágenes."

El surgimiento de las marcas está asociado con el surgimiento de la producción fabril masiva de bienes de consumo, hacia fines del siglo XIX. Con más y más producción de artículos más o menos indiferenciables por los diferentes capitalistas, era necesario darles una identidad especial que los asociara en la mente de los consumidores con una cualidad determinada, ya se tratase de las Sopas Campbell, como de los picles Heinz o de la Avena Quaker.

Con el paso de las décadas, estos mecanismos se fueron refinando y profundizando, aplicándose en ello los últimos descubrimientos de las ciencias humanas y del mundo del arte, así como de los medios de comunicación masiva. A fines de los años 40 surge la conciencia de que una marca es mucho más que una viñeta o una frase pegajosa, o una etiqueta, "la compañía en su conjunto debía tener una identidad de marca." Dice Klein: "La búsqueda del verdadero significado de las marcas -o la "esencia de la marca", como se le llama a menudo- gradualmente alejó a las agencias de publicidad de los productos individuales y sus atributos hacia un examen psicológico-antropológico del significado de las marcas para la cultura y la vida de la gente."6 Durante un largo tiempo se mantuvo la idea de que la producción de objetos era lo central, la publicidad siendo un aditivo importantísimo, estaba subordinada. Todo esto cambiaría, como lo mencionamos arriba, en los años 80.

Así, en 1988, Phillip Morris compró la empresa Kraft por la suma de 12.600 millones de dólares (6 veces más de lo que la compañía valía en el papel!). La diferencia estaba en el valor agregado de la palabra "Kraft". Este hecho es sólo un indicador del creciente papel del "branding" (la construcción y establecimiento de una marca) en la vida económica: Mientras que en 1979, el gasto total en publicidad en los EEUU ascendía a 50.000 millones de dólares, en 1989 llegaría a los 120.000 millones, y en 1998 a los 200.000 millones de dólares.

En 1993 se dio un acontecimiento que en un principio, hizo temer por el futuro de la publicidad. En esa época, el surgimiento de una generación de consumidores más consciente del precio de los productos sacudió a ciertas marcas establecidas desde hacía décadas en el mercado estadounidense como la Heinz, Quaker Oats, Coke y Pepsi: La llamada generación X compraba en grandes cadenas de bajo costo como Wall Mart productos de marcas menos conocidas y más baratos, en un fenómeno que se dio en llamar "brand blindness" (ceguera de marcas). Por otro lado, el mercado de ordenadores personales se vio inundado de clones baratos de la "aristocrática" IBM-PC.

Sin embargo, este hecho no hizo sino reforzar el poder del concepto sobre el objeto. Al mismo tiempo que Phillips Morris, Pepsico, IBM y otras grandes empresas veían con preocupación la cercanía del fin de las marcas, otras empresas, que basaban su estrategia en la pura producción de símbolos antes que en la producción de objetos, veían subir el valor de sus acciones: Empresas como Apple, Benetton, Disney, Calvin Klein, Levi's y la cadena de cafés Starbucks se encontraban en pleno vigor. Eran las empresas que "siempre habían optado por el branding ante la creación de valor." Como lo expresa Klein: "Para esas compañías el producto tangible no era sino un mero relleno para la verdadera producción: La de la marca. Para los observadores exteriores, parecían una cruza entre una fraternidad, un culto religioso y una casa de salud. Todo era un reclame para la marca: extrañas jergas para denominar a los empleados (socios, baristas, jugadores de equipo, miembros de tripulación), cantos de la compañía, gerentes generales superestrella, una fanática atención a la consistencia del diseño, una propensidad a la construcción de monumentos y declaraciones de principios inspiradas en el New Age. A diferencia de los clásicos nombres de marca de artículos domésticos tales como Tide y Marlboro, estos logos no estaban perdiendo valor, estaban sobrepasando todos y cada uno de los récords del mundo de la publicidad, convirtiéndose en accesorios culturales y filósofos de estilos de vida."7

En lugar de andar pichincheando con los precios, se trataba de diseñar cada vez más nuevos y caros productos que materializasen un estilo de vida. Por otro lado, los anuncios de Benetton y Calvin Klein «apenas mostraban ropas, y mucho menos precios» en sus gigantes afiches de estética postmoderna. La vodka Absolut se contentaba con poner la silueta vacía de su botella a disposición del contenido y la orientación de las publicaciones en las que anunciaba. Los «veteranos de la imagen», empresas como la Coke, MacDonald's, Burger King y Disney, que desde el inicio habían entendido que la imagen lo era todo y el producto nada, apenas fueron tocadas por la crisis.

Esta "desmaterialización" de las mercancías está a su vez enraizada en procesos bien materiales: El desarrollo de las técnicas de producción que hacen que cada vez sea más difícil distinguir un producto de otro de acuerdo a sus cualidades intrínsecas y que por lo tanto deben de ser convertidos en "portadores de significados", y la brutal explotación a la que son sometidos mujeres, hombres y niños en todo el tercer mundo a través del sistema de las "zonas de libre comercio" o sweatshops en los que son producidos los artículos de la era del branding, desde los zapatos Nike hasta el ensamblaje de reproductores de discos compactos, pasando por los juguetes que forman parte de una happy meal. Esta explotación también tiene su contracara a nivel del consumo: los productos "de marca" son mucho más caros que los otros, aunque hayan sido producidos en la misma fábrica y por los mismos trabajadores. En los países del centro, este sistema alimenta la "desmaterialización" de los lugares de trabajo al transladarse la producción a los países de la periferia.

También se puede hablar de explotación a nivel cultural y simbólico: En primer lugar, estas empresas, que se erigen en portadoras de valores (Apple=Piensa diferente-creatividad-antipoder, Nike=Juego limpio-decisión-Just Do It', Microsoft=¿Adónde quieres ir hoy? -libertad-eficiencia-diversión, Benetton=Colores unidos-multiculturalidad-compasión) no están en el fondo interesadas en tomarse en serio esos valores, sino en aumentar sus ganancias. En segundo lugar, muchas de ellas se nutren de los símbolos y de los códigos elaborados por las clases populares para luego vender bienes de consumo a precios asequibles a las clases con capacidad de consumirlos. Por tratarse de "estilos de vida" cuyos mensajes son constantemente repetidos y amplificados a través del aparato medial, su poder de influencia se expande a toda la sociedad y a todos los rincones del planeta, hasta llegar a plasmarse en los mismos cuerpos. El tatuaje más utilizado en los Estados Unidos hasta antes de los atentados terroristas del 11 de septiembre de 2001 era, precisamente, el swoosh o "coma acostada" de Nike. Este fenómeno impone patrones de consumo no realistas en las clases populares al mismo tiempo que las manipula ideológicamente, dado que el objetivo de estas marcas no es el de luchar seriamente por las ideas que dicen representar, sino el de incrementar sus ventas. El papel de corporaciones como MTV es doblemente singular: al tiempo que son en sí una marca con un concepto estético definido, son a su vez motores en los esfuerzos de branding orientados hacia sectores determinados a una escala global, en este caso, los jóvenes. MTV es la plataforma privilegiada para el lanzamiento de marcas como Nike, 7Up, Virgin y muchas otras a través de anuncios, conciertos, fiestas y toda una gama de mecanismos comunicativos alrededor de la idea del cool juvenil. La empresa realiza visitas sistemáticas entre su audiencia para, con ayuda de diversos especialistas, platicar con los jóvenes acerca de su vida, sus intereses, sus aspiraciones y sus gustos. Entran en las casas de los jóvenes, ven sus guardarropas, los acompañan a sus actividades y documentan estas visitas en video. Estas cintas son luego cuidadosamente analizadas en las oficinas centrales de MTV para ser tomadas como input en el diseño del contenido, la forma y la estructura de su programación. El resultado de esto es un proceso de constante retroalimentación de una cultura tendiente a fortalecer y profundizar el vínculo entre la masa de consumidores y la marca. No se trata, entiéndase bien, de procesos de generación de significados o de un interés por la situación de los jóvenes, sino de aumentar los ratings de audiencia de la emisora, así como su capacidad de branding de las corporaciones patrocinadoras de MTV. Los jóvenes consumen los programas de MTV, imitando y transformando los signos culturales de la corporación, los que a su vez serán utilizados como materia prima para nuevos programas e íconos en nuevos esfuerzos de branding.


Antibranding
El postmodernismo como actitud intelectual es hoy en día la ideología de la era del capitalismo tardío de inicios del siglo XXI. El fundamentalismo del texto-mercado se impone de una manera "natural". La "adaptabilidad" ideológica del texto postmoderno a las necesidades de legitimación ideológica de las políticas imperiales lo convierten en un instrumento valioso a la disposición de esos intereses. Su reduccionismo lingüístico se convierte en una metáfora del capital especulativo. Su absolutización del libre juego de los signos se convierte en una metáfora absolutizadora de los mercados. Su descentración del sujeto, lejos de convertirse en una reivindicación de la diferencia, se traduce en una pasivización del sujeto (los movimientos sociales). Su apología de la voluntad de poder nietzscheana se traduce en una legitimación de la voluntad de poder de facto del imperio. Su estilo intelectual polémico centrado en el deconstruccionismo sin presentar un frente fijo es una táctica afín a la de la guerra de baja intensidad.

Pero no hay que olvidar que el postmodernismo sólo es una metáfora racionalizadora del sistema capitalista y un conjunto de tácticas que refuerzan la dominación de los centros imperiales. El desarrollo de las propias contradicciones del sistema comienza a mostrar grietas en la careta del "pensamiento único" que los intelectuales postmodernos no logran explicar: No sólo el surgimiento, sino el desarrollo de un movimiento mundial al que se le ha dado en denominar "antiglobalización".8 Este movimiento, que parte de diversas perspectivas (medio-ambientalistas, de género, socialistas, religiosas...) ha tenido una expresión visible en numerosas y masivas movilizaciones ante reuniones de organismos internacionales como la OMC, el FMI y las del grupo G-8 en ciudades como Seattle, Washington, Montreal y Génova. Además de estas movilizaciones se han adelantado un sinnúmero de instancias de discusión y formulación de una alternativa al orden económico y político vigente a escala internacional, tales como el Foro Social Mundial y la fundación del movimiento ATTAC para la tasación de las operaciones financieras en beneficio del combate de la pobreza y la solución de los problemas medioambientales. Este movimiento a escala planetaria tiene su contraparte y su fuente de inspiración en el surgimiento de poderosos movimientos sociales que por diversos medios cuestionan la "globalización" y sus efectos en los países pobres. Por ejemplo, en el caso de América Latina tenemos a las guerrillas zapatista y colombiana, al Movimiento Sin Tierra del Brasil y a la Confederación Nacional de Asociaciones Indígenas (CONAIE) en Ecuador. Otros movimientos como las Madres de Plaza de Mayo en Argentina, a pesar de su reducido tamaño se convierten en catalizadores de la protesta social y en referentes ineludibles de la crítica al sistema.

Es cierto que no existe un consenso a nivel de este movimiento en cuanto a las alternativas, que van desde una focalización a nivel de la comunidad y lo local, hasta cambios en los regímenes de propiedad, pasando por unaa alternativas en las que el estado juega un papel central, pero la dinámica general, tanto a nivel de los grupos de izquierda como los ambientalistas y religiosos es cada vez más anticapitalista, y la emergencia de coaliciones y foros de discusión tienden hacia la convergencia. Aún más importante, la emergencia de un creciente internacionalismo no subordinado a los lineamientos de tales o cuales oráculos de la revolución o "centros revolucionarios"9 que se materializa en innumerables acciones conjuntas y en el que los diversos grupos de activistas se esfuerzan por alcanzar elaboraciones teóricas propias es un signo de la profundidad potencial de este movimiento en comparación con experiencias históricas anteriores.

Este amplio movimiento tiene -entre otros- lugar en un espacio de lucha semiótica y medial que va desde las prácticas culturales más tradicionales hasta las más innovadoras. Desde intelectuales de fama mundial como Galeano, Saramago o Salgado, hasta figuras de la música pop como Manu Chao y el grupo Rage Against the Machine, pasando por extensas prácticas de activismo informado en las ideas de teóricos de la información como Noam Chomsky y Edward Herman entre otros, y en corrientes estéticas como el situacionismo y el arte conceptual. Es un movimiento que no presenta una fuente de dogmas estético-políticos ni una serie de escuelas vistas como portadoras de expresiones "puras", aunque sí se pueda adivinar en él diversas prácticas y estilos. Pienso que en este movimiento hay cuatro dimensiones a destacar. El culture jamming10 o interferencia cultural, la lucha por la diferencia contra el establecimiento de las diferencias, la unión entre la producción intelectual y el activismo concreto, y la recuperación de la memoria crítica.

Culture Jamming
Este conjunto de prácticas, que tiene sus antecedentes en el situacionismo y el arte conceptual, pero que además tiende a prestar elementos de corrientes estéticas como el surrealismo y el Dadá, consiste en la parodia de los mensajes culturales dominantes alterando a su vez radicalmente su contenido, en una especie de deconstrucción de la cultura corporativa.11 [Ver figuras 1 y 2].

Fig 1( izquierda): Subversión del mensaje de Nike Just Do It
Fig 2 (derecha): A simple vista se trata de un anuncio más de Microsoft Windows

Fuente: www.radikala-arkivet.net

Fig 1. (derecha): El sworsh de Nike utilizado para ilustrar la diferencia entre el consumo y la producción

Fig 2. (arriba): Significados alternativos del concepto "McDonald's": McEnfermedad, McGanacias, McMortífero, McHambre, Mc Robo, McTortura, McDespilfarro, Mc Basura

Fuente: www.radikala-asrkivet.net

Fig 5: El mensaje de los jammers culturales no es susceptible de ser "integrado".

Foto: Jorge Capelán

La lucha por la diferencia
Acerca de la situación de las comunidades indígenas en Chiapas, el subcomandante zapatista Marcos explica que: "A éstos [los indígenas] es a los que hay que quitar de aquí porque no conciben la tierra como la concibe el neoliberalismo. Para el neoliberalismo todo es una mercancía que se vende y que se explota. Y estos indígenas vienen a decir que no, que la tierra es la madre, es la depositaria de la cutltura, que de ahí viene la historia, que de ahí vienen los muertos."14

La ofensiva neoliberal desatada en los últimos 20 años hacia todos los rincones del planeta ha significado para millones de campesinos e indígenas en todo el mundo la sumisión a una lógica capitalista contra estrategias basadas en la sobrevivencia y la satisfacción de necesidades por sobre la reproducción del capital. Aquellos grupos menos "rentables" se han visto obligados a vender sus tierras o han sido directamente despojados de ellas, mientras que las condiciones cada vez más duras de acceso al crédito y los servicios amenazan a los que todavía se resisten a abandonar el campo. Paralelamente, el proceso de emigración a la ciudad que se ha acelerado de manera también dramática.

Por otro lado, mientras que el neoliberalismo promueve un individualismo a ultranza y el desarrollo de necesidades cada vez más "exclusivas", lo hace integrando a todos en una misma dinámica: la de la ley del valor. La medida del "éxito" de las "entidades emergentes" estaría dada, entonces, por su capacidad de integración a las dinámicas del mercado: cuántos generales del ejército estadounidense son negros, cuántas primeras ministras son mujeres, cuántos gerentes de empresas son homosexuales, etcétera, mientras que las condiciones reales de vida de la población conducen a la segregación, la formación de ghettos, la criminalización y la exclusión de los diferentes. Según Marcos: "Se erosionan las separaciones, las diferencias, los estados nacionales y el mundo se convierte en lo que se llama, con verosimilitud, la aldea global."15, pero la paradoja sería que en lugar de 'globalizarse' el mundo se fragmenta, o sea que "van apareciendo cada vez más los diferentes."16

En este sentido, el llamado movimiento 'antiglobalización' adopta una visión de reivindicación del derecho a ser diferente enmarcado no en una lógica de mercado que considera la diferencia como el medio de perfilar una identidad-mercancía, sino como el derecho a ser uno mismo, no como individuo "atómico" (separado del Otro17) sino como individualidad y/o identidad colectiva en un contexto histórico y cultural. Es como si a través de la lucha por ser ellos mismos (y ellas mismas) que los diferentes descubren que las posibilidades de realización de sus identidades están íntimamente ligadas a las posibilidades de realización del Otro (y de los Otros y de las Otras). Esto implica a su vez una profundización de lo que desde los años ochenta se había dado en llamar la "política de identidad" y su reconciliación con una perspectiva que incluye el concepto de clase social en su análisis.

Una característica del movimiento "antiglobalización" es la ausencia de una fijación en los aspectos exteriores, tales como la vestimenta o el gusto musical, acompañada por una conciencia cada vez más creciente y profunda de la relación entre forma y contenido. Tampoco se trata de una difícil convivencia en la que diferentes identidades ceden tácticamente determinados espacios al Otro, sino más bien en una tendencia hacia la aceptación del Otro y de una comprensión del Otro que a su vez lleva a una más profunda comprensión del Yo. Por ejemplo, tenemos el caso de las Madres de Plaza de Mayo, en la Argentina. El discurso y la práctica de la organización son, como lo vimos antes, de carácter verdaderamente radical. Sin embargo, son un grupo de señoras que rondan los setenta años, y su apariencia exterior es más bien la de un grupo de asiduas asistentes a misa que nadie, a simple vista, sospecharía de tener contactos regulares con líderes políticos, sindicales, campesinos, guerrilleros y hasta punks bonaerenses. Hasta el infaltable pañuelo blanco con el que se cubren la cabeza (único ícono que las identifica), sirve para reforzar esta impresión.

La unidad entre el mensaje y la acción
En la isla de Puerto Rico, el artista chileno Elías Adasme nos cuenta que: "En la madrugada del 28 de agosto de 2000, un grupo de artistas plásticos y de teatro, penetramos los terrenos restringidos de la Armada estadounidense en la puertorriqueña isla de Vieques, lugar que por más de sesenta años ha sido utilizado como campo de tiro y entrenamiento militar. Con nuestra acción de desobediencia civil, buscábamos dramatizar ante la opinión pública mundial, la situación de los viequenses, enfrentados a décadas de continuos bombardeos que han dejado como secuela una alta incidencia de cáncer entre la población, terrenos altamente contaminados y un denigrante subdesarollo económico y social. En el fondo, una flagrante violación a los Derechos Humanos.[...] Así, fuimos arrestados y conducidos ante un Tribunal Federal, acusados criminalmente y luego puestos en libertad bajo fianza a la espera del juicio. En realidad, eso era lo que buscábamos, ya que esta acción, si bien tiene unas motivaciones y proyecciones de política contingente, la concebimos desde su inicio como una 'acción de arte'. De hecho, al momento del ingreso, vestíamos unos mamelucos pintados con una porción del paisaje viequense. Paisaje que se disgregaba al separarnos los soldados cuando nos arrestaban, como lo han venido haciendo por sesenta años! [...] Aquí, como en toda obra de arte, el elemento básico de 'representatividad' estaba presente en la 'encarnación' por cada uno de los artistas, del paisaje violentado."18

Adasme considera que: "El arte del tercer milenio está en vías de evolucionar hacia una jerarquización horizontal de toda actividad humana", en la que se desdibujan los límites entre la "representación", la acción social y la reflexión sobre dicha acción. "En otras palabras, un arte esencialmente humanista en el más altruista sentido del término."19

Esta forma de entender el arte y la relación del artista con los procesos de transformación social -o al revés, los procesos de transformación social y sus agentes con sus dimensiones simbólicas- es algo que en cierta manera recorre todo el movimiento de reacción a la globalización imperial: grupos de activistas subvierten y amenazan el lenguaje del poder al tiempo que crean su propio lenguaje, y artistas que, cuestionando los límites de lo estético llegan a cuestionar los límites de lo social. Pero no nos confundamos: el peso aquí se centra en la destrucción de la dominación explotadora sobre los seres humanos y el medio ambiente y en la construcción de alternativas a dicha dominación, la lucha simbólica siendo tan sólo un aspecto de muchos otros frentes y modalidades de lucha.

Este fenómeno es algo que trasciende al "artista comprometido" de los años sesenta y setenta. No se trata sólo de crear una obra con un mensaje que cuestione al poder imperante, sino también de participar como un activista más. Así, el mundialmente conocido músico argelino-franco-español Manu Chao, en su página web tiene un espacio para que los visitantes puedan establecer contactos y publicar sus propios textos, imágenes y sonidos. Allí pueden entrar en contacto desde simples fans hasta activistas de todo el mundo y compartir experiencias y visiones. Evidentemente, esta participación desde el punto de vista del artista, no puede ser horizontal ni logra librarse de los mecanismos de la industria cultural. Los mismos activistas que escuchan la música de Manu Chao y de Rage Against the Machine son los primeros en criticar su asociación con las empresas disqueras, lo que a su vez ha incidido en que muchos de estos artistas se planteen como meta el poder desarrollar formas alternativas de poder vivir de su arte, por ejemplo, montando sus propias empresas. En todo caso, y dejando de lado los idealismos "puristas", podemos decir que el movimiento 'antiglobalización' es el primero en ser consciente de los condicionamientos socioeconómicos de la actividad cultural, y que la existencia misma de un permanente cuestionamiento y reflexión acerca de ello marca una gran distancia con respecto a la adoración ingenua de la que fueron objeto los artistas en movimientos sociales anteriores.

La recuperación de la memoria crítica
El artista chileno Víctor Manuel Pávez20 nos describe una obra realizada durante una exposición que tuvo lugar en Santiago de Chile, en el mes de septiembre21 de 1998 bajo el título Nichos de Emergencia: "Una obra que consta de tres unidades que abordan, en primera instancia los géneros o temas clásicos de la pintura de caballete: el bodegón, el retrato y el paisaje. En el primer módulo enmarqué un hacha roja, como las que usa el cuerpo de bomberos; el segundo módulo es un traje de tela del tipo del que usan los burócratas en cualquier parte del planeta pero con la disposición cromática del emblema nacional chileno, con estrella incluida y de tamaño como para un niño de dos años; el último módulo contiene una tela pintada de rojo e impresa en serigrafía con un plano de Santiago en el lugar que representa la ubicación del Estadio Nacional22. Para un espectador nacional las relaciones entre el color rojo, la noción de emergencia y la emblemática nacional y deportiva, junto con el lugar escogido como referencia de paisaje, fueron bastante evidentes, pero la multiplicación de sentido se hizo un tanto dramática al enterarme que en ese mismo mes, el de la patria,[...] que el ex-general y en ese momento senador vitalicio Augusto Pinochet había sido puesto bajo arresto en una clínica de Londres por una serie de denuncias de violaciones a los derechos humanos bajo la administración del poder que ejerció durante diecisiete años. La sorpresa y el estupor se apoderaron de mí como del resto de los chilenos. Lo que no pudieron hacer los tribunales en dos gobiernos democráticamente elegidos por el pueblo chileno lo hizo un juez español en territorio inglés."

La necesidad que expresa el artista de encontrar un sentido a su país que incorpore a su identidad los hechos que la historia oficial quiere silenciar, es una necesidad compartida por millones de chilenos. En el caso de Pinochet, éste, al regresar a Chile y tras un largo proceso para determinar su aptitud síquica y física para comparecer ante los tribunales, fue dejado en paz, aunque despojado de sus fueros senatoriales. Seguramente, el artista, junto con muchos otros chilenos, continúa tanto o más apoderado por "la sorpresa y el estupor" que antes.

El caso de Chile no es único. La historia oficial borró (y todavía borra) también el millón de vidas sofocadas para imponer el régimen neoliberal de Suharto en Indonesia, los 30.000 desaparecidos para "globalizar" a la Argentina y las decenas de miles de muertos que 'modernizaron' centroamérica, por poner sólo unos pocos ejemplos.

"A menos que la violencia, la discontinuidad, sean recordadas de una u otra forma [...] una comprensión histórica digna de merecer ese nombre se hace imposible, y la historia cultural corre el riesgo de convertirse en un cómodo ejercicio intelectual ", dicen los historiadores culturales W. Rowe y V. Schelling.23

Para todos aquellos que de una o otra forma participan de este movimiento global de resistencia al avance depredador de la dominación imperial, la necesidad de dotar a la historia de un sentido se convierte en una de vida o muerte. Los amos de la economía global necesitan poblaciones 'flexibles' y amnésicas, esto es, dispuestas a aceptar los niveles más degradantes de explotación al tiempo que la mayor docilidad a la hora de ceder sus recursos para ser utlizados al antojo de las Corporaciones Multinacionales y los estados imperiales. Los únicos proyectos de vida aceptados son aquellos funcionales a las estructuras de poder imperiales. Todos los otros deberán ser relegados a ghettos convenientemente desarmados y susceptibles de convertirse en materia nutricia del sistema del branding imperial, ya sea para la promoción de patrones de consumo o como producción de héroes populares al servicio del imperio. Aquellas expresiones que no sean susceptibles de ser cooptadas o integradas deberán ser combatidas, demonizadas, aisladas y por último, exterminadas.

El sistema de dominación imperial necesita suprimir o en todo caso, canalizar, la construcción de la historia que hacen los sujetos emergentes. Necesita destruir las relaciones que estos sujetos establecen entre sus propias historias. En suma, necesita destruir el sentido de la historia.

*Jorge Capelán es antropólogo

Notas
1El término ha sido acuñado por Noam Chomsky para referirse a los mecanismos que forman la 'opinión pública' en las sociedades democráticas de acuerdo a los intereses de los grupos de poder sin necesidad de recurrir al uso de la represión física, y que van desde la desinformación selectiva hasta la educación y las formas de funcionamiento de las diversas actividades profesionales, definiendo la agenda subyacente de los debates que afectan los intereses del poder y por lo tanto, dejando de lado las interpretaciones 'incómodas' sin que por ello la gente tenga la impresión de estar siendo objeto de manipulaciones y cohersiones.
2 La figura retórica y la imagen ideológica de la globalización ha sido elaborada, entre otros, por autores como Fukuyama, Toffler, Castells y, últimamente y desde una óptica política opuesta, por Negri y Hardt.
3 Por ejemplo, el tema de la expansión de la OTAN hacia el Este de Europa, así como el Escudo Antimisiles promovido por EEUU, pero resistido por otras potencias.
4 Petras, James: "Globalización y Ciudadanía". En www.rebelion.org
5 Klein, Naomi. No Logo, Flamingo ed. 2001. Para una discusión más profunda del fenómeno del branding, leer la parte I No Space y la parte II No Choice. Cabe señalar que en este trabajo no se utiliza el concepto de branding como una fenómeno totalizante de la economía del capitalismo actual: El monopolio de la investigación y las patentes, así como las luchas por los mercados y las fuentes de materias primas siguen siendo tanto o más vigentes que nunca.
6Ibidem: 7
7 Ibidem: 16
8El término "antiglobalización" es criticado por muchos de los integrantes del movimiento y en todo caso, se trata de una denominación que no surge de éste, sino de los medios de comunicación.
9 Petras, James: "Apuntes Para Comprender la Política Revolucionaria Actual", 2001. En www.rebelion.org
10Klein, Naomi. Ob cit: 279
11Según Klein, "un buen jam [...] es una radiografía del subconsciente de una campaña, descubriendo no un significado opuesto, sino la verdad profunda que se esconde tras las capas de eufemismos publicitarios." ibid: 282
12 Klein, Naomi. ibid: 281
13 Ibidem: 283-184
14Subcomandante Marcos: La IV Guerra Mundial (transcripción de una charla), 2001. En www.rebelion.org
15Ibidem
16 Uso aquí los conceptos de Otro y Yo en su connotación antropológica.
17Adasme, Elías: "Acciones de Arte en una frontera de Identidad", Heterogénesis No. 35, abril 2001.
18Ibidem
19 Ibidem
20Pavez, Víctor Manuel: "Taxonomías en juego." Heterogénesis No. 35, abril 2001.
21 Septiembre, en Chile, es a la vez el mes en el que se conmemora la independencia del país, así como el brutal golpe fascista de Pinochet.
22 El Estadio Nacional es la principal arena deportiva del país y al mismo tiempo fue convertido en campo de concentración, torturas y ejecuciones durante las semanas posteriores al golpe de estado de 1973.
23 Rowe, William & Schelling, Vivian. "Memory and Modernity - Popular Culture in Latin America", 1991 Verso ed.