Globalisering

branding & antibranding

Jorge Capelán *

En ballong med anti-globaliserings ordspråk flygger övanför
snön mot en polisbarrikad i Davos (Fuente: www.time.com)

I en värld där den ekonomiska och politiska makt-koncentrationen har fått sådana proportioner att det saknar motstycke i historien, och där kontrollen över media för masskommunikation finns i händerna på några få jättemonopol ( bl a Walt Disney, Turner, MTV och den australiensiska mogulen Murdoch), har "consent manufacture"1 fått en central roll i de mekanismer som formar vårt sätt att uppfatta världen i enlighet med vissa intressen. Ur den här synvinkeln är varje estetisk diskussion som inte grundar sig på en analys av maktförhållandena och av ställningstagandet hos de enskilda individerna, dömd till att förbli en simpel akademisk övning som makthavarna i sin tur kan använda. Analyskategorierna själva är präglade av åsikter som i sin tur måste analyseras och vars syfte många gånger är att dölja nämnda maktstrukturers verkliga roll. Samtidigt som vi dränks av bilder, filmer, ljud och text, ur medias allestädes närvarande apparat, ser vi en alltmer likriktande påverkan av marknadens mekanismer i kulturproduktionen, där det blir allt svårare att skilja mellan kapitalets strategiska symbolik för sitt arbetssätt och symboliken hos det produktionssätt som förr sorterade under "konst" och "kultur". Å andra sidan, reagerar en växande rörelse över hela världen inför sakernas nuvarande läge och försvarar en samhällsutveckling med en annat sorts värderingar. Denna rörelse fungerar inom systemet, och utvecklar sin egen symbolik utifrån olika perspektiv.

Syfte med detta arbete är, främst, att göra en inte allt för djupgående kritisk granskning av globaliseringsbegreppet som den systematiserande ideologin hos den förhärskande maktens intressen. Forsättninngvis granskar vi begreppet branding som maktens och kapitalets strategiska symbolik. Slutligen skall vi utifrån en beskrivning i stora drag av den globala rörelsen som motsätter sig dessa strategier, försöka ge några exempel på hur denna rörelse handlar.


Globalisering
Officiellt heter det att vi befinner oss i en tidsålder som karakteriseras av "globaliseringen"2 av den mänskliga aktivitetens alla sfärer; och på detta finns det otaliga exempel: människor i Kamerun är fastklistrade vid TV:n varje söndag för att heja på sina favoritlag: Real Madrid eller Milan. Back Street Boys' låtar sjungs av tonåringar i hela Tredje världen, vilka i sin tur dricker Sprite. Samtidigt följer en arbetstagare i Rio de Janeiro (spänt) valresultatet i Indonesien, vilket i sin tur kan påverka börsutvecklingen, som i sin tur kan påverka hans pensions-sparandes framtida värde, osv, osv.

Samma retorik förklarar för oss att nationalstaternas gränser -som hittills hade hindrat kapitalets fria rörlighet- nu har försvunnit. Man kan tala om ett verkligt ömsesidigt beroende för all mänsklig verksamhet: En fjärils vingslag i Bangladesh kan orsaka stormvindar på Wall Street. Ett oeftergivligt krav för denna fria rörlighet är, dessutom, nedskärningar i alla slags bidrag till produktionen och tjänster som hindar den fria konkurrensen. Ett nödvändigt krav för kapitalets fria rörlighet är införandet av ett visst politiskt system som innebär införandet av ett flerpartisystem med återkommande val, inlämmat i sin tur i ett internationellt system alltmer styrt av Internationella valutafondens (IMF) politisk-ekonomiska recept och Världshandelsorganisationen (WTO), vilka det är tänkt skall begränsa konkurrensen mellan nationalstaterna på det ekonomiska planet. På idéernas område skall denna globalisering samla mångfalden av identiteter under uppbyggandet av ett jag som är mycket konkurrenskraftigt, välunderrättat, flexibelt, pluralistiskt, kontakt sökande, som lyder lagar och respekterar avtal, är handlingsinriktat och dessutom djupt "mänskligt". Historien i globaliseringens tidsålder, skall i utbyte mot nuets ansträngningar och risker lova, en strålande framtid formad av vetenskapen, som skall lösa alla problem som sedan tidernas begynnelse har gisslat mänskligheten. Detta vetenskapens framsteg är en naturlag, och kan inte stoppas av den simpla mänskliga viljan. Angående det förflutna, utkämpades det avgörande slaget på 1900-talet mellan den modernistiska kapitalismen och de ålderdomliga produktionssätten, representerade i grunden av kommunismen, ur vilket den första skall ha rest sig som segrare. Följaktligen, i och med historiens slut, kommer vi i fortsättningen om och om igen bevittna de mest brokiga skandalerna och mer eller mindre gripande gärningar, men utan att ifrågasätta samhällsordningens grunder vars natur är given av själva det sätt på vilket världen fungerar. Det vill säga att hädanefter "kommer världen att vara mycket trist." Samma officiella retorik varnar oss dock -och förklarar- för att dödsryckningarna hos dessa krafter som motsätter sig utvecklingens och frihetens obönhörliga framsteg är mörka och dödliga: den fundamentalistiska och fanatiska terrorismen.

Denna är den officiella retoriken. Och som all officiell retorik är den problematisk, minst sagt av följande skäl: Ett: Man borde observera att denna G:s teori ger en klinisk syn på hur vi har kommit fram till det sakernas tillstånd i vilket vi sägs befinna oss. G:s tillkomst skall stå att finna i kapitalismens "postindustriella" utveckling som, när det gäller produk-tionskapacitet/förmåga, skall ha överträffat den sovjetiska kommunismen och alla andra former av statlig inblandning i näringslivet. Man nämner inte de diktaturer som anstiftades och finansierades kors och tvärs över tredje världen för att kunna tvångsinföra det neoliberala systemet, eller de lågintensitets-konflikter, som var en del av USA:s utrikespolitik under 1900-talets sista tredje del. Ej heller ägnar man tillräcklig uppmärksamhet åt det faktum att de två regeringar som utgjorde sinnebilden för "marknadens seger", Ronald Reagens i USA och Margaret Thatcher i Storbritannien, hade större offentliga utgifter än sina företrädare, den stora skillnaden var att statsunderstödet riktades till kapitalisterna, till militären och till industri- och finanssektorn.

Två: Det finns anledning att klargöra att kapitalets fria rörlighet inte är en tvåvägsrörlighet, utan det handlar om att avskaffa de fatiga ländernas protektionistiska åtgärder medan de rika ländernas tullhinder förbli orörda. På samma sätt inskränks personrörligheten från periferin till de rika länderna. Då blir barriärerna fysiska

Tre: Såsom James Petras' analyser förklarar: när G:s retorik talar om "det globala kapitalet", tappar den ur sikte "kapitalets struktur". Till exempel, om vi betraktar de multinationella koncerner som befinner sig på toppen av makten i världen, kommer vi att finna att de allra flesta ägs av amerikanskt och europeiskt kapital, och, i betydande mindre grad, japanskt kapital. Tredje världens "växande" ekonomier är för alla praktiska ändamål inte representerade. Ej heller kan man säga att dessa koncerner är globala på riktigt. Även om det är riktigt att de har en tendens att expandera en betydande del av sin verksamhet bortom det egna landets gränser, särkilt till länder med billigare arbetskraft, så finns det också en tendens att koncentrera den strategiska verksamheten, såsom forskning, produktutveckling och beslutfattande om investeringar, i ursprungslandet.

Fyra: Varken IMF eller WTO är enbart teknokratiska organisationer. Makten att fatta beslut är koncentrerad i händerna på de 7 rikaste länderna, särskilt USA.

Fem: NATO:s ledande ställning som militär organisation och USA:s dominerande roll inom den, samt dess tilltagande benägenhet till ensidigt handlande tyder på att det i denna överlägsenhet finns konkreta geopolitiska intressen som, är potentiellt konfliktiva.3
I korthet, enligt James Petras säger: "Det är vanskligt att diskutera den imperialistiska naturen hos de internationella relationerna, och även svårare att förneka USA:s upphöjning inom det imperialistiska systemet. För att fortsätta att förneka den ekonomiska och militära verkligheten genom att ständigt hänvisa till ekonomins "globala natur" är det nödvändigt att omvända sig, delvis, till förvirringen hos de ledande aktörerna och hos de som profiterar på nämnda system".4


Branding
Ett diskussionsämne i dagens konstvärld är företeelsen Guggenheimstiftelsens grundande. Denna konstens multinationella företag -med dess världsomspännande nät av museer i New York (2), Bilbao, Venedig, Berlin och Las Vegas (2)- erbjuder oss fullständig tillgång till Guggenheim Experience, antingen privat, då man erlägger en entréavgift på mellan 8 och 12 dollar, eller korporativt, tack vare otaliga alternativ till fadderverksamhet och olika former av medverkan, som kostar mellan U$D 50.000/år (varav U$D 46.000 är avdragsgilla). Guggenheim erbjuder oss medborgare i den globala byn, tillgång till konstens alla betydelsefulla uttryck under 1900-talet med alla dess många nyanser, beroende på vilket museum vi besöker. Till exempel: Peggy Guggenheim Collection i Venedig, förlagd till ett vackert 1700-talspalats, erbjuder oss den kubistiska, den abstrakta och den surrealistiska konsten, medan stiftelsens andra filialer riktar sig till andra konstgrenar såsom foto, Pop Art, osv. Lokalerna i sig är konstverk. Till exempel är bägge Guggenheim-museerna i Las Vegas (Las Vegas och Heritage Museum) belägna i Venetian Resort-Hotel-komplexet, ritat av den ansedda arkitekten Rem Koolhas, och, inte att förglömma, den redan berömda G:m Museum i New York, ritat av självaste Frank Lloyd Wright.

Förutom beskådandet av konstverk i Stiftelsens samlingar och utställningarna arrangerade av densamma, omfattar Guggenheim upplevelsen allt från kokkonsten i någon av dess förnäma restauranger och kaféer till en oräknelig mängd objekt som man kan samla och ha i hemmet eller på kontoret. Således kan vi få köpa en bärbar mobiltelefon i Calderstil eller ett Picassodominospel för måttliga U$D 77,00, eller också böcker, och till och med diverse objekt med världskända personers autograf.

Emellertid är Guggenheimstiftelsens erbjudanden inte begränsade till det som erbjuds privat till besökaren. Program för företagssponsring utformade av Guggenheim, exempelvis, omfattar ett vidsträckt aktivitetsregister till sponsorernas förfogande, som går från att arrangera utställningar knutna till företagets produkt där sponsorns logo synliggörs till möjlighet att umgås med konstnärer och konstexperter i privata middagar i stiftelsens egna lokaler.

Det har inte förekommit något bidrag från konstvärlden till kapitalismens arbetssätt i Guggenheimstrategiens fall. Guggenheim är snarare ett barn av en företeelse känd under namnet branding, genom vilken tillverkningen av föremål förskjuts alltmer mot tillverkning av symboler. Detta sätt att verka i människans offentliga och privata sfär har tillämpats under de senaste 15 åren av så framgångsrika företag som Nike, Apple, Benetton och Starbucks kafékedja bland många andra, och det består i en övergång från den ursprungliga konsumtionsvarutillverkning med en -stark- marknadsföringskomponent till produktion av livsstilkoncept som sedan ger upphov till talrika produkter i det som man skulle kunna kalla: beslagstagande av konstens begrepp i det kapitalistiska systemets tjänst.

I No Logo menar Naomi Klein5 att de multinationella företagens tillväxt i materiella tillgångar och dess inflytande i kulturen under de senaste 15 åren troligen atår att finna i en idé som utvecklades i mitten på 80-talet, nämligen att framgångsrika företag framför allt skall producera märken i stället för produkter. Under större delen av dess historia hade kapitalismen producerat saker, med reklam som medel för att uppmärksamma föremål -varor- med vissa egenskaper.

På 80-talet, efter ett årtionde av lågkonjunktur i bl a oljekrisens förtecken och de i Sydöstasien då växande ekonomierna, började några av världens tillverkningsjättar att känna av krisens börda: för stora produktionskostnader, för många anställda, för många lokaler, för mycket utrusning, för många saker. Några växande företag såsom Nike, Microsoft, Tommy Hillfigers och Intel, å andra sidan, lanserade en vågad idé: varuproduktion var bara en omständighet i deras verksamhet och tack vare nyvunna segrar och den fria marknaden och avregleringen av arbetsmarknaden i tredje världens länder var det möjligt att överlåta produktionen till underentreprenörer till mycket lägra kostnader. Det dessa företag i första hand producerade var inte föremål, utan bilden av deras märken. Deras egentliga arbete bestod inte i att tillverka utan att marknadsföra. Man skulle frigöra sig från föremålens "dödvikt" och producera koncept. Enligt Klein, handlar det om företag som verkar vara jättestora p g a de miljonbelopp som de omsätter, men som har allt färre saker. Det handlar om att bli av med föremålen. Dessa bolag ägnar sig ständigt åt att söka nya kreativa former att bygga upp och stärka den egna imagen.

Varumärkenas uppkomst associeras till uppkomsten av fabriksindustrins massiva komsumtionsvarorproduktion från slutet av 1800-talet. Med sinsemellan mer eller mindre lika produkter som till och med producerades av olika kapitalister, dök behovet upp av att ge produkterna en egen identitet som hos konsumenterna skulle associeras till en bestämd kvalitet, oavsett om det rörde sig om Campbells soppor, Heinz pickels eller Quaker havre.

Genom en tillämpning av de mänskliga vetenskapernas och konstvärldens samt de massiva kommunikationsmedlens senaste upptäckter, raffinerades och fördjupades dessa mekanismer med årtiondenas gång. I slutet av 40talet uppstår medvetandet om att ett märke är mycket mer än en vinjett, en kladdig refräng eller en etikett. "Företaget i sin helhet skulle ha ett identitetsmärke". Klein menar: "Strävan efter märkenas sanna mening -eller 'märkets essäns', som det ofta kallas, avlägsnade gradvis reklambyråerna från de individuella produkterna och dess kännetecken och förde dem till en psykologisk-antropologisk analys av märkenas betydelse för människornas kultur och liv".6 Under en lång tid stod produktionen i centrum trots att reklamen erhöll en viktig roll men dämpades fram till 80-talet.

Så, köptes 1988 företaget Kraft av Phillip Morris för 12.600 miljoner dollar (6 gånger vad företaget var värt på pappret!). Skillnaden låg i det tillagda värdet som ordet "Kraft" innebar. Detta faktum är bara ett bevis på "branding":s växande roll (skapande och etablering av ett märke) i det ekonomiska livet. Medan de totala reklamkostnaderna i USA 1979 uppgick till 50 000 miljoner dollar, nådde det 1989 120 000 miljoner, och 200 000 miljoner dollar 1988.

En mer prismedveten generation av konsumenter skakade visa märken som var etablerade sen årtionden på den amerikanska marknaden såsom Heinz, Quakers Oats, Coke och Pepsi, den så kallade generation X, handlade billigare produkter av mindre kända märken på billigdrivna stormarknader såsom Wall Mart. Detta skakar vissa sen årtionden etablerade märken på den amerikanska marknaden: en företeelse som kallades "brand blindness" (märkesblindhet) och som satte reklamens framtid i fara. Samtidigt dränktes persondatormarknaden av billiga kopior an den "aristokratiska" IBM-PC.

Emellertid, förstärktes med detta konceptets makt över objektet. Samtidigt som Phillips Morris, Pepsico, IBM och andra stora företag med oro såg märkenas kommande slut, kunde andra företag, som grundade sin strategi på produktion av symboler istället för produktion av objekt, se hur värdet på sina aktier steg: Företag som Apple, Benetton, Disney, Calvin Klein, Levi's och kafékedjan Starbucks gick lysande. Det var företag som "alltid hade valt brandingen framför värdeskapande." Som Klein säger det "för dessa företag var den påtagliga produkten blott ett pålägg i den verkliga produktionen: märkets. /.../ För de utomstående åskådarna, såg det ut som en blandning mellan broderlighet, religiös kult och ett hälsohus. Allt handlade om reklam för märket: t ex konstig jargong för att beteckna de anställda (partner, baristas, lagspelare, besättningsmedlemmar), företagets hymn, vd-superstjärnor, en fanatisk uppmärksamhet på designs konsistens, en tendens att bygga monument och principdeklarationer inspirerade i New Age. Till skillnad från klassiska namn på husartiklar (handelsvaror) som Tide och Marlboro, höll dessa logo inte på att tappa värde, de höll på att överträffa alla och alla världens publicitära rekord, och förvandlades till livsstils kulturella och filosofiska accesoarer".7

I stället för att snåla med priserna, handlade det om att designa nyare och dyrare produkter som kunde förverkliga en livsstil. Å andra sidan, visade annonserna av Benetton och Calvin Klein "knappast klädesplagg, och ännu mindre priser" i sina gigantiska affischer av postmodern estetik. Absolut Vodka nöjde sig med en tom buteljsilhuett som kunde fyllas med vilket innehåll som helst i tidningarna där de annonserade. "Bildens veteraner", företag liksom Coke, MacDonals's, Burger King och Disney, som från första början hade förstått att bilden var allt och produkten inget, rördes inte av krisen.

Varornas befrielse från "det materiella" är i sin tur rotad i två materiella processer: teknik- och produktionsutvecklingen som gör det svårare att skilja mellan två produkter utifrån kvalitet, vilket gör att de bör förvandlas till "meningsbärare". Och den brutala exploateringen av kvinnor, män och barn i hela tredje världen inom "frihandels zonssystemet", sweatshops i vilka produkterna produceras under brandingseran, från Nike skor till montering av cd-brännare, genom leksakerna som utgör en del av en Happy Meal. Den andra sidan av denna exploatering sker på konsumtionens nivå: märkesprodukterna är mycket dyrare än de andra, även om de har tillverkats i samma fabrik och av samma arbetare. I västvärlden, ger systemet näring åt arbetsplatsernas befriande från "det materiella": produktionen flyttas helt enkelt till periferiska länder.

Man kan också prata om exploatering på de kulturella och symboliska nivåerna: på första plats, dessa företag, som höjer sig till värderingarnas bärare (Apple =Tänk annorlunda-kreativitet-maktfientlig, Nike =Ren Spel-Beslut-Just Do It, Microsoft=Var vill du gå idag? - Frihet-Effektivitet - Nöje, Benetton = Förenade Färger-Multikulturellt-Medlidande) är i grunden inte intresserade av att ta dessa värderingar på allvar, utan av att öka sina vinster. För det andra, livnär sig många av symbolerna och koderna på arbetarklassen för att senare sälja sina konsumtionsmedel till överkomliga priser till de klasserna som har råd till att konsumera dem. På grund av att det handlar om "livsstilar" vars budskap ständigt upprepas och utvidgas genom hela den mediala apparaten, expanderas dess makt till inflytande över hela samhället och till alla planetens hörnor, för att till och med konkretisera sig i samma kroppar: den populäraste tatueringen i USA före terroristattentatet den 11 september 2001 var so'woosh eller Nikes "liggande kommatecken". Detta fenomen påtvingar arbetarklassen orealistiska konsumtionsmönster samtidigt som den blir ideologiskt manipulerad, eftersom dessa märkens mål inte är att seriöst kämpa för idéerna som de sägs representera, utan att öka försäljningen.

Det finns koncerner som MTV vars roll är egendomligt tvetydlig: samtidigt som de i sig är ett märke med ett definierat estetiskt begrepp, är de drivande krafter i brandingen som inriktar sig på bestämda sektorer i den globala skalan, i det här fallet, ungdomarna. MTV är den privilligierade plattformen från vilken märken som Nike, 7Up, Virgin och många andra genom annonser, konsert, fester och en hel skala av kommunikativa mekanismer kring idén om det ungdomligt coola lanseras. Företaget besöker systematiskt sin publik för att, med hjälp av olika specialister, samtala med ungdomarna om deras liv, intressen, förväntningar och smak. Går in i deras hem, tittar i deras garderob, följer med dem till deras aktiviteter och videofilmar dessa besök. Dessa band analyseras mycket noga senare i MTVs centrala kontor som input till programmets design, form och struktur. Resultatet av allt är en ständig uppdatering av en kultur som strävar efter att förstärka och fördjupa bandet mellan konsumentmassan och märket. Det handlar inte om en förnyelse av mening eller ett riktigt intresse för ungdomars situation utan om sändarstationers tittarsiffror och brandingsförmågan hos koncernerna som sponsrar MTV. Ungdomarna konsumerar MTV:s program, härmar och förvandlar koncernens kulturella symboler, som i sin tur används som råmaterial till nya program och ikoner i nya brandingförsök.


Antibranding
Postmodernismen som intellektuell attityd är idag den sena kapitalismens ideologi från början av 2000-talet. Textmarknadens fundamentalism blir rådande på ett "naturligt" sätt. Den postmoderna textens ideologiska "anpassning" till den imperialistiska politikens behov av ideologisk legitimering förvandlas till dessa intressens värdefulla instrument: Dess lingvistiska reduktionism förvandlas till det spekulativa kapitalets metafor. Dess absolutiserande av tecknens fria spel förvandlas till en fullkomlig metafor av marknaderna. Subjektets decentralisering översätts till en pacificering av subjektet (de sociala rörelserna) i stället för att återställa skillnaden. Dess lovstal till den nietzscheska viljan tolkas som en legitimering av maktens vilja de facto av imperiet. Dess polemiska intellektuella stil som centreras i dekonstruktionen utan att lägga fram en fast front är en taktik analog med ett lågintensitetskrig.

Man får inte glömma att postmodernismen bara är en rationaliserande metafor av det kapitalistiska systemet och en taktik som förstärker de imperialistiska centrernas herravälde. Utvecklingen av systemets egna motsättningar börjar uppvisa sprickor i "den enda gällande fasaden" som de postmoderna intellektuella inte lyckas förklara: Inte bara uppkomsten av en världsrörelse som har kallats "antiglobalisering" 8. Denna rörelse, som utgår från olika perspektiv (miljö, genus, sociala, religiösa) har haft ett märkbart uttryck i otaliga och massiva mobiliseringar inför de internationella organisationernas möte som Världshandels organisationen, FMI och G-8 Gruppen i städer som Seattle, Washington, Montreal och Genève. Förutom dessa mobiliseringar har otaliga debatter främjats för att utarbeta ett alternativ till det gällande ekonomiska och politiska systemet på den internationella skalan, sådana som Det sociala världforumet och grundandet av ATTAC: rörelsen för att taxera de finansiella operationerna till förmån för kampen mot fattigdomen och lösningen av miljöproblemen. Denna rörelse av planetarisk skala har sitt komplement och sin inspirationskälla i uppkomsten av mäktiga sociala rörelser som genom olika medel ifrågasätter "globaliseringen" och dess effekt på de fattiga länderna. I Latinamerikas fall har vi t ex zapatasgerilla, Colombia, De Marklösas rörelse i Brasilien och De Nationella indianernas föreningars Konfederation (CONAIE) i Ecuador. Andra rörelser sådana som Madres de Plaza de Mayo i Argentina, förvandlas till den sociala protestens katalysatorer och till oundvikliga referenspunkter för systemkritiken, trots sin ibland ringa storlek.

Det är riktigt att det inte finns konsensus i rörelsen i förhållande till de olika alternativen, allt från en betoning av det lokala, ändring i egendomens regim, till alternativ i vilka staten spelar en central roll. Men den allmänna dynamiken, bland vänster miljö och religiösa grupper blir mer och mer antikapitalistisk. Uppkomsten av en växande internationalism som inte är underordnad den ena eller den andra revolutionens orakel eller revolutionära centra9 som förverkligas i oräkneliga gemensamma aktioner i vilka olika aktivistgrupper anstränger sig för att nå egna teoretiska framställningar är tecken på den potentiella intensiteten av denna rörelse i jämförelse med tidigare historiska erfarenheter.

Denna omfattande rörelse äger -bland annat- rum i ett semiotisk och medialt stridsfält som omfattar allt från de mest traditionella till de mest förnyande kulturella praktiker. Från världsberömda intellektuella som Galenao, Saramago och Salgado, till popmusikens gestalter så som Manu Chau och gruppen Rage Against the Machine, genom vidsträckta aktivismpraktiker inspirerade av teoretiska informationsidéer som Noam Chomsky och Edward Herman, bland andra, och i estetiska strömningar såsom situationismen och konceptkonst. Det är en rörelse som varken lägger fram en referenskälla av estetisk-politiska dogmer eller en serie av skolor sedda som bärare av "rena" uttryck, även om man kan spå i den olika praxis och stilar. Jag tror att man kan betona fyra dimensioner: culture jamming10 eller kulturell störning, kampen för särskillnaden mot etableringen av skillnaderna, förening mellan den intellektuella produktionen och den konkreta aktivismen, och att återfå det kritiska minnet..

Culture Jamming
Denna samling av praktiker, som har sin föregångare i situationismen och konceptkonsten, och som dessutom tenderar att låna element från estetiska strömningar såsom surrealismen och dadaismen, består av en parodi på de härskande kulturella budskapen genom att radikalt förändra dess innehåll, i ett slags dekonstruktion av den korporativa kulturen11 (Se bild 1 och 2).

Fig 1( vänster): Omstörtning a Nikes budskap Just Do It
Fig 2 (höger): Vid en första nablick handlar det om ännu en Microsoft Windows annons

Källa: www.radikala-arkivet.net

Fig 1. (höger): Nikes sworsh används för att illustrera skillnaden mellan konsumtion och produktion

Fig 2. (ovan): Begreppetso "McDonald's" alternativa betydelse: McSjukdom, McVinst, McDödlig, McHunder, McStöld, McTortyr, McVårdlöshet, McSopor

Fuente: www.radikala-asrkivet.net

Fig 5: El mensaje de los jammers culturales no es susceptible de ser "integrado".

Foto: Jorge Capelán

Kampen om särskillnaden
När han pratar om de indianska gemenskaperna i chiapas, förklarar den zapatistiska subcomandante Marcos att: "Det är de (indianerna) som måste avslägnas härifrån därför de uppfattar inte jorden som neoliberalismen umfattar den. För neoli-beralismen är allt en handelvara som säljs och som exploateras. Och dessa indianer kommer att säga nej, att jorden är modern, förvararen av vår kultur, historien kommer därifrån, och de döda komer därifrån." 14

Den neoliberala offensiven som har brutit lös de senaste 20 år i planetens alla hörn har för miljoner bönder och indianer i hela världen inneburit underkastelse till en kapitalistisk logik i direkt motsatt till andra strategier som grundas i överlevnad och tillfredställelse i motsats till kapitalets utbredning. De mindre avkastbringande grupperna har blivit tvungna att sälja sina odlingsmarker eller har plundrats på dem, medan de mer hårda villkoren för att få tillgång till kredit och tjänster hotar de som fortfarande vägrar att lämna sitt land. Parallellt, har den urbana invandringsprocessen också accelererat dramatisk.

Å andra sidan, främjar neoliberalismen till varje pris individualismen och utvecklingen av allt mer "exklusiva" behov genom att införliva alla i en enda dynamik: värdelagen. Framgångens' mått för den nya "entiteten" skulle finnas i förmågan att integrera sig i marknadens dynamik: Hur många av USA:s armégeneraler är svarta, hur många statsministrar är kvinnor, hur många företagsVD:ar är homosexuella, etc., medan människornas verkliga livsvillkor leder till segregering, ghettobildning, kriminalisering och de särskildas uteslutning. Så, enligt Marcos: "Separationerna, skillnaderna, de nationella staterna vittrar sönder och världen förvandlas till den s k globala byn."15 Men paradoxen skulle finnas att världen i stället för att globaliseras fragmenteras, så att "de säregma mer och mer dyker upp."16

I den meningen förespråkar, den så kallade "antiglobaliserings rörelsen" rätten att vara olika och inte låta sig fångas i en marknadslogik som betraktar skillnaderna som ett medel för att profilera en handelsvaras identitet, rätten att vara sig själv, inte som en "atomisk" individ (avskild från den Andra17) utan som individualitet och /eller kollektiv identitet i en historisk och kulturell kontext. Det är genom kampen för att vara sig själv som de säregna upptäcker att möjligheten till att förverkliga ens identitet är intimt förknippad med den Andras möjlighet till förverkligande (och alla Andra). Detta innebär i sin tur en fördjupning av vad som från åttiotalet kallades "identitetspolitik" och försoningen med ett perspektiv som inkluderar socialklassbegreppet i sin analys.

Antiglobaliseringsrörelsen betonar inte de yttre aspekterna som klädsel och musiksmak, däremot ett högre och djupare medvetande om förhållandet mellan form och innehåll. Det rör sig inte heller om en spänd samvaro i vilken de olika identiteterna av taktiska skäl lämnar ett visst utrymme för den Andra, utan snarare om en tendens att acceptera den Andra vilket i sin tur leder till en djupare förståelse av Jaget. Till exempel, fallet med Madres de Plaza de Mayo i Argentina. Organisationens uttalanden och praxis har, som vi tidigare sett, en verkligt radikalt karaktär. En grupp damer i 80-årsåldern, med ett yttre som snarare påminner om en trogen mässåhörargrupp som ingen, vid första intryck, skulle misstänka ha direkta kontakter med politiska, fackliga, bonde- och gerillaledare, och även med Buenos Aires punkare. Även den ständigt närvarande vita huvuduken (den enda ikon som utmärker dem), förstärker detta intryck.

Föreningen mellan budskap och handling
På ön Puerto Rico berättar den chilenske konstnären Elías Adasme om: "I grynigen den 28:e augusti 2000, trängde sig en grupp konstnärer och skådespelare in i en av USA:s marinbaser på Vieques, en Portorikansk ö, en plats som under över sextio år har använts som militärt träningsläger. Med vår civil-olydnadsaktion sökte vi inför världsopinionen dramatisera öbornas situation. De har under årtionden utsatts för ständiga bombfällningar som lämnat spår efter sig i form av hög cancerfrekvens bland invånarna, föroreningar och en förnedrande ekonomisk och social underutveckling, vilket i är grunden ett flagrant brott mot de mänskliga rättigheterna [...] Vi arresterades och ställdes inför en federaldomstol, anklagades och senare fick villkorlig frihet i väntan på rättegången. Vi betraktade det som en "konstaktion" trots att det fanns konkreta politiska motivationer och konsekvenser. Faktum är att när vi trängde in i basen bar vi mamelucker målade i motiv som föreställde öns landskap. Landskapet löstes upp då vi arresterades av vakterna som skilde oss åt, som de har gjort de senaste sextio åren [...] Här, som i alla konstverk, var det grundläggande representations-elementet närvarade i varje artists "örkroppsligande" av det våldsgripna landskapet.18

Adasme anser att: "Tredje millenniets konst är på väg att utvecklas till en horisontell hierarki av hela den mänskliga aktiviteten". Gränserna mellan "representation", socialhandling och reflektionen över nämnd handling suddas bort. "Men andra ord, en konst som är humanistisk till sin essens i termens mest altruistiska betydelse."19

Detta sätt att betrakta konst och konstnärens relation till den social förändringens olika utvecklingsförlopp -eller tvärtom, den sociala förändringens utvecklingsförlopp och dess agenter med sina symboliska dimensioner- är något som på sätt och vis löper genom hela rörelsen som reagerar mot den imperialistiska globaliseringen: Aktivistgrupper omstörtar och hotar maktens språk samtidigt som de skapar sig ett eget språk, och konstnärer som genom att ifrågasätta gränserna för det estetiska når ett ifrågasättande av gränserna för det sociala. Men låt oss inte förvirras: tyngdpunkten centreras här kring förstörelsen av den exploaterande makten över människorna och miljön och i skapandet av alternativ till denna makt, den symboliska kampen även om denna endast är en av många aspekter på många andrafronter och kampens uttryckssätt.

Detta fenomen är något som är överträffar sextio- och sjuttiotalens "uppbundna konstnärer". Det räcker inte med att skapa ett konstverk med ett budskap som ifrågasätter den härskande makten, utan att även medverka som aktivist. På så sätt har den världskända, algerien-fransman-spanjoren, musikern Manu Chao på sin webbsida ett utrymme för att besökare skall kunna knyta kontakter och publicera egna texter, bilder, och ljud. Där kan allt ifrån fans till aktivister från hela världen komma i kontakt med varandra och dela erfarenheter och visioner. Detta deltagande är, utifrån konstnären, självklart inte horisontellt och kan inte frigöra sig från den industriella kulturens mekanismer. Aktivisterna själva som lyssnar på Manu Chaos musik och Rage Against the Machine är först med att kritisera musikernas partnerskap med skivbolagen. Vilket i sin tur har fått många av dessa musiker att sätta upp som mål att utveckla alternativa sätt till att leva av sin konst, genom att till exempel bilda egna företag. I vilket fall som helst och låt oss lämna de "puritanska" idealen åt sidan, kan vi hävda att antiglobaliseringsrörelsen är den första med att bli medveten om kulturlivets socioekonomiska beredningar, och att närvaron av ett konstant ifrågasättande och reflektionen över detta markerar ett stort avstånd beträffande den naiva idoldyrkan konstnärer upplevde i tidigare sociala rörelser.


Återuppteckandet av kritiska minnet
Den chilenska konstnären Victor Manuel Pavez20 beskriver för oss ett konstverk som förverkligades under en utställning som ägde rum i Santiago de Chile, i september månad21 1998 under titeln "Nöd Nischer": "Ett verk som består av tre enheter som i ett första avsnitt omfattar den klassiska stafflimålningens genrer eller ämnen: Krogen, porträttet och landskapet. I den första modulen ramade jag in en röd brandkårsyxa; den andra modulen består av den typ av kostym, som används av byråkrater runt om i världen, med det chilenska emblemets kromatiska disposition inklusive stjärnan, och i ett tvåårigt barns storlek; den sista modulen innehåller ett rödmålat tyg med serigrafitryck med en karta över Santiago och platsen där det National stadium ligger. För den chilenske åskådaren är förhållandet mellan den röda färgen, nöd, och det nationella och sportemblemen, tillsammans med det valda landskapet, uppenbart, men meningstydigheten blev än mer dramatisk då jag fick veta att under fosterlandets månad hade den fd generalen och, på livstid, senator Augusto Pinochet blivit satt under arrest i en klinik i London på grund av en rad anklagelser för brott mot de mänskliga rättigheterna under sina 17 år vid makten. Nyheten grep mig och alla chilenare med överraskning och häpnad. Det som de två efterföljande demokratiskt valda chilenska regeringarna inte hade gjort hade nu utförts av en spansk domare på engelsk territorium."

Behovet, som konstnären uttrycker, av att i sitt land finna en mening, vars identitet omfattar de handlingar som den officiella historien vill tysta ner, är en känsla som miljoner chilenare delar. I Pinochets fall till exempel, då han efter en lång process, som skulle fastställa hans psykiska och fysiska kapacitet till att inställa sig i rätten, återvände till Chile och blev lämnad i fred men fråntagen senatorprivilegierna. Konstnären, och många chilenare, är ännu med all säkerhet lika, eller mer, gripna av "överraskning och häpnad".

Chiles fall är inte unikt. Den officiella historien suddade (och suddar än idag) även ut den miljon kvävda liv vid påtvingandet av Suhartos neoliberala regim i Indonesien. De 30 000 som försvann för att "globalisera" Argentina och de tiotusentals döda som "moderniserade" Centralamerika, för att endast ge några exempel.

För alla dem som på ett eller annat sätt deltar i denna globala motståndsrörelse mot den bedragande imperialistiska maktens framfart, förvandlas behovet av att ge historien en mening till ett på liv och död. Den globala ekonomins ägare behöver "flexibla" och invånare med minnesförslust, det vill säga invånare som är redo att acceptera en exploatering av tiden på de mest förolämpande nivåerna och som, då det är dags, fogligt avstår från sina resurser till de multinationella korporationerna och de imperialistiska staternas nycker. De enda accepterade livsprojekten är de som tjänar den imperialistiska maktens strukturer. alla andra bör utvisas till, lämpligt nog, avväpnade getton och förvandlas till systemets närande materia för den imperialistiska brandingen. Antingen som förespråkande konsumtionsherrar eller som skapandet av populära hjältar som står imperiet till tjänst. De uttryck som inte ger vika eller integreras bör motverkas, demonförklaras, isoleras och slutligen tillintetgöras.

Det imperialistiska dominerande systemet behöver förtrycka eller i alla fall kanalisera de förekommande subjektens historiska konstruktioner. Behöver förstöra relationen som dessa subjekt etablerar mellan sina egna historier. Sammanfattningsvis behöver de förstöra känslan för historien.

(Översättning: Rubén Aguilera)

*Jorge Capelán är antropolog

Notas
1 Termen myntades av Noam Chomsky och syftar på de opinionsbildande mekanismer i de demokratiska samhällena som verkar i enlighet med maktgruppernas intressen utan att behöva tillgripa fysiskt våld, och som omspänner allt från selektiv desinformation till utbildningsväsendet och arbetsformer för de olika yrkesverksamheterna. De bestämmer den underliggande dagordningen i de debatter och diskussioner som rör maktens intressen och utelämnar alltså "obekväma" tolkningar, utan att folket för den skull får intryck av att bli manipulerade eller utsatta för tvång.
2 Globaliseringens retoriska och ideologiska bild har utarbetats av bl a Fukuyama, Toffler, Castells och, på senare tid från motsatt politisk synvinkel, av Negri och Hardt.
3 Exempelvis NATO:s utvidgning till Östeuropa, samt robotskölden som USA vill ha, men som möter motstånd hos andra makter
4 Petra, James: "Globalisering och medborgarskap". I www.rebelion.org
5 Klein, Naomi. No Logo. Flamingo ed. 2001. För en djupare diskussion om företeelsen branding se I No Space och del II No Choice. Det bör påpekas att i detta verk används inte begreppet branding som en företeelse som omfattar hela dagens kapitalistiska ekonomi: kampen för forskningsmonopol, patenter, marknader och råvaror är lika eller till och med mer aktuell än någonsin.
6Ibidem: 7
7 Ibidem: 16
8 Termen "antiglobalisering" kritiseras av många medlemmar i rörelsen, men det handlar ändå om en benämning som inte uppstår ur rörelsen utan i massmedian.
9 Petras, James Anteckningar för en förståelse av dagens revolutionära politik http://www.rebelion.org
10 Klein, Naomi. No Logo p. 279
11 Enligt Klein, "är en bra jam [...] en röntgenbild av en kampanjs undermedvetande, som inte avslöjar en motstående betydelse utan den djupa sanningen som döljer sig under reklamens eufemistiska lager." ibid: 282
12 Klein, Naomi. ibid: 281
13 Ibidem: 283-184
14 Subcomandante Marcos: IV:e världskriget (skrift ur ett samtal) 2001. Publicerad av www.rebelion.org
15 Ibidem
16 Här använder jag begreppen Den Andra och Jaget i sin antropologiska betydelse.
17 Adasme, Elías: " Konsthandlingar vid en Identitetsgräns", Heterogénesis No. 35, april 2001.
18Ibidem
19 Ibidem
20Pavez, Víctor Manuel: "Taxonomías en juego." Heterogénesis No. 35, abril 2001.
21 Septiembre, en Chile, es a la vez el mes en el que se conmemora la independencia del país, así como el brutal golpe fascista de Pinochet.